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Regole Influencer Marketing: norme sui contenuti digitali degli Influencer

All’inizio del 2024 sono arrivate nuove regole per l’influencer marketing da parte dell’AGCOM e, quasi contemporaneamente, sono entrate in vigore le prime norme destinate agli influencer e all’influencer marketing.

L’idea è quella di definire e regolamentare con maggiore chiarezza un mercato in forte crescita, che vede coinvolti una serie di soggetti: content creator, aziende, pubblico. Dal 2022 al 2023, infatti, gli investimenti pubblicitari in influencer marketing sono aumentati del 10%, passando agli attuali 323 milioni di euro. In effetti, il ricorso ai creatori di contenuti digitali è entrato a tutti gli effetti nel budget media, di cui costituisce un segmento significativo.

Queste sono le motivazioni che hanno portato il legislatore e i soggetti a riflettere su aspetti essenziali dell’influencer marketing: la trasparenza sulla natura commerciale dei messaggi, la tutela delle persone (in particolare dei minori), la salvaguardia dei valori dello sport.

Le misure sono arrivate a ridosso del caso Ferragni-Balocco, a causa del quale la celebre influencer ha già ricevuto una sanzione di 1 milione di euro e risulta indagata per truffa aggravata, e la Balocco è stata sanzionata per oltre 400 mila euro. Tuttavia, la necessità di nuove regole per gli influencer era emersa già tempo prima e si è solamente concretizzata più velocemente in concomitanza di questo caso mediatico. Infatti, le Linee Guida erano state oggetto di consultazione quasi contestualmente all’apertura del procedimento istruttorio dell’AGCM nei confronti di Balocco prima e delle società della Ferragni dopo. 

In ogni caso, a seguito delle nuove linee guida, che tu sia un influencer o un’azienda che utilizza l’influencer marketing, è essenziale che ti ponga qualche domanda. 

In particolare: cosa cambia per gli influencer con il regolamento AGCOM e con l’introduzione delle nuove norme per digital creator? Quali sono le normative per l’influencer marketing?

In questo articolo ti spiegherò che impatto hanno le nuove regole sulle aziende e sul lavoro di chi crea contenuti.   

Definizione di influencer: cosa vuol dire essere un influencer

Il primo passo da cui partire è dare una esatta definizione di influencer. In linea generale gli influencer sono definiti come coloro che utilizzano piattaforme per la condivisione di video e social media per la produzione e la diffusione al pubblico di contenuti audiovisivi. Il significato del termine influencer è letteralmente “influenzatore”, ossia un personaggio in grado di influire sulle scelte e sui comportamenti del suo pubblico di riferimento. Dunque, l’influencer è colui che ha il potere di influenzare un determinato gruppo di persone attraverso i contenuti che condivide sui social. 

Per questo motivo, l’AGCOM ha ritenuto necessario che gli influencer rispettassero alcune norme previste per i fornitori di servizi di media audiovisivi e radiofonici, contenute nel Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (il TUSMA, decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208), per garantire trasparenza e correttezza dell’informazione.

Infatti, con influencer marketing si fa riferimento a tutta una serie di azioni che implicano il coinvolgimento di un personaggio noto (testimonial, blogger, content creator, vlogger, streamer, creator, uploader) nella promozione dei prodotti o servizi, spesso “mascherata” dal contenuto stesso. In pratica, si sfrutta la notorietà del personaggio per pubblicizzare un brand.

Definizione influencer nelle linee guida AGCOM

È interessante notare che, nelle linee guida dell’AGCOM per l’influencer marketing, l’autorità definisce l’ambito di applicazione delle nuove regole per gli influencer distinguendo gli influencer veri e propri dai soggetti che svolgono tale attività in maniera non professionale.

In particolare, le linee guida AGCOM si applicano solo ai content creator che producono e diffondono contenuti audiovisivi, sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di denaro oppure di fornitura di beni o servizi, e che sono in possesso di tre requisiti:

  • contano almeno un milione di follower, considerando gli iscritti alle diverse piattaforme e ai social media che gestiscono;
  • abbiano pubblicato una media di due contenuti mensili nell’ultimo anno di rilevazione;
  • possano contare su un engagement rate (numero di like, commenti e condivisioni) di almeno il 2% negli ultimi 6 mesi.

Dunque, da questa definizione si evince che gli elementi che caratterizzano gli influencer sono il numero di follower, la continuità nella pubblicazione dei contenuti e l’engagement rate. Stando ai numeri attuali, il regolamento non prende in considerazione un numero significativo di content creator.

Altro elemento importante è il pubblico cui questi si rivolgono: le nuove regole per gli influencer si applicano agli influencer basati in Italia oppure che creano contenuti diretti al pubblico italiano.

Remind: come sono classificati gli influencer

Per valutare la portata delle nuove norme per influencer e content creator bisogna fare chiarezza tra le diverse categorie di influencer. La maggior parte delle aziende italiane, infatti, lavora con micro influencer, mentre nemmeno il 10% di queste si rivolge a content creator con oltre 100mila follower.

A seconda del numero di follower e, di conseguenza, al potenziale di influenza che hanno, gli influencer vengono distinti in:

  • mega influencer: contano milioni di follower e sono molto conosciuti non solo sui social ma anche attraverso altri canali. Tra questi ci sono, ad esempio, Chiara Ferragni, Cliomakeup e Gianluca Vacchi;
  • macro influencer: con un numero di follower tra i 100 e 500 mila, hanno un pubblico molto specifico. Vengono apprezzati e seguiti, in particolare, per la qualità del lavoro che fanno;
  • micro influencer: hanno tra i 10 e i 100 mila follower, ma non si muovono con una strategia di marketing ben definita. In genere, vengono considerati più veri e spontanei;
  • nano influencer: si tratta di profili social con un seguito piuttosto basso (tra i 1.000 e i 10.000 seguaci) ma estremamente coinvolto, da cui scaturiscono un gran numero di reaction. 

Influencer marketing: regole e norme

Sebbene spesso si parli di vuoto normativo in relazione all’influencer marketing, le linee guida AGCOM e le norme entrate in vigore recentemente si inseriscono nel più vasto ambito del diritto pubblicitario. 

I principi che regolano la normativa pubblicitaria esistente sono la trasparenza e la chiarezza nei confronti del consumatore. Questo significa che il consumatore deve essere ben informato di trovarsi di fronte a un messaggio pubblicitario.

Chiaramente, non è sempre facile applicare questi principi all’influencer marketing, in cui si parla di pubblicità nativa. Ossia, l’influencer manda messaggi apparentemente spontanei che non si conciliano con dichiarazioni relative al contenuto promozionale del messaggio.

A livello normativo, i principali riferimenti per i creatori di contenuti fino ad ora sono stati il Codice del Consumo per la tutela del consumatore, i Decreti legislativi 145/2007 e 146/2007, contenenti norme finalizzate a tutelare le imprese dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sul piano della concorrenza sleale, e i consumatori dalle pratiche commerciali scorrette poste in essere da imprese. Oltre a queste, ricordiamo anche la normativa Omnibus e il Codice Civile sulle pratiche commerciali scorrette, e il Codice di Proprietà Industriale per la tutela dei marchi e brevetti e la Legge sul diritto d’autore.

Infine, un punto di riferimento essenziale tra le regole influencer marketing è il Regolamento Digital Chart. Redatto dall’Istituto di Autodisciplina della Pubblicità (I.A.P.) vincola i soggetti aderenti a essere chiari sull’eventuale natura commerciale della comunicazione su internet. 

Il regolamento Digital Chart

La Digital Chart fissa i concetti basilari per garantire una corretta comunicazione commerciale e il rispetto degli utenti. Perciò, è importante che con questo articolo sull’influencer marketing tu abbia una panoramica degli aspetti principali del Regolamento. Tra cui:

  • riconoscibilità: è necessario manifestare la natura promozionale delle comunicazioni commerciali su internet;
  • endorsement: i messaggi di tipo commerciale vanno contrassegnati nella parte iniziale del post con diciture specifiche (“Pubblicità/Advertising”, “Promosso da”, “#adv”, “#advertising” etc.);
  • video: per i video va comunque sottolineata con scritte la natura di comunicazione commerciale;
  • codici sconto e affiliate marketing: nel caso in cui l’influencer fornisca codici sconto o link di affiliazione, questo va specificato con un’avvertenza o chiarito nell’ambito del messaggio promozionale.
  • user generated content: anche nel caso dei contenuti generati dagli utenti, è necessario specificare la natura di comunicazione commerciale.

I principi di chiarezza e trasparenza nell’influencer marketing dettati dalla Digital Chart vanno applicati anche nel caso di inviti a eventi, contenuti redazionali (In-feed units), risultati di ricerca sponsorizzati (Paid search units), contenuti raccomandati (Recommendation widgets), app con contenuto pubblicitario, giochi promozionali.

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Nuove norme influencer marketing

A livello normativo, un’altra importante evoluzione è rappresentata dalla Legge 27 dicembre 2023, n. 206, in cui vengono date “Disposizioni organiche per la valorizzazione, la promozione e la tutela del made in Italy”. La legge, in vigore da gennaio 2024, contiene articoli specifici dedicati ai creatori digitali (gli influencer). L’obiettivo delle nuove norme è di valorizzare i contenuti prodotti dai digital creator e tutelare il loro lavoro.

Gli articoli di legge particolarmente interessanti per chi si occupa di influencer marketing sono: 

  • l’articolo 27: in cui viene data la definizione di “creatori digitali” e si prevede l’istituzione di un repertorio di opere dei creatori digitali nel registro pubblico generale delle opere protette, e 
  • l’articolo 35: incentrato sui creatori digitali in ambito enogastronomico.

Definizione di creatori digitali nelle nuove norme sull’influencer marketing

Il primo aspetto da sottolineare della nuova legge sugli influencer è l’introduzione della definizione di “creatori digitali” quali “artisti che sviluppano opere originali ad alto contenuto digitale”.

Il concetto di opere originali si connette al diritto di autore ma, con questa legge, si entra nello specifico, facendo riferimento proprio a prodotti dell’ingegno con forti caratteristiche digitali. Dunque, non si escludono particolari categorie di influencer, ma la definizione è aperta a qualsiasi tipo di settore.

Per fare qualche esempio, vengono considerati digital creator i travel blogger, i food blogger, i creatori di video originali su TikTok.

Registro per le opere degli influencer

Con l’articolo 27 viene anche istituito un repertorio delle opere dei digital creator all’interno del registro pubblico generale delle opere protette.

Lo scopo di questa iniziativa è quello di garantire maggiori tutele ai creatori digitali, facendo in modo che sia dimostrabile l’esistenza, la paternità e la data di pubblicazione dell’opera. 

Food blogger e food influencer e promozione del consumo di prodotti nazionali all’estero 

Con l’obiettivo di valorizzare i piatti tipici e i prodotti italiani all’estero, la legge ha istituito un fondo per la promozione dei prodotti nazionali. L’articolo 35 coinvolge i creatori digitali in ambito food, impegnati nella creazione di contenuti dedicati alla preparazione dei piatti tipici della cucina italiana, ai prodotti tradizionali, alle produzioni nazionali.

Le linee guida AGCOM per influencer 

A gennaio 2024 sono entrate in vigore le nuove Linee guida dell’AGCOM per gli influencer, volte a garantire maggiore correttezza nelle comunicazioni commerciali da parte di influencer e digital creator.

Pubblicate in seguito al caso Ferragni-Balocco, in realtà, le nuove regole per influencer erano già sul tavolo dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) per inquadrare in maniera più definita il fenomeno degli influencer. 

Considerando i criteri di applicazione che abbiamo visto prima (numero di follower superiore a un milione e alto engagement rate), le nuove disposizioni AGCOM per creatori digitali, attualmente, interessano un numero limitato di personaggi influenti

A questi si applicano alcune norme e principi previsti nel Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (il TUSMA, decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208), per garantire trasparenza e correttezza dell’informazione.

Gli aspetti su cui si focalizzano le linee guida riguardano propriamente la portata dell’impatto (l’influenza) che questi personaggi possono avere sui consumatori. Dunque, parliamo di:

  • principi generali che devono caratterizzare il loro operato;
  • tutela del diritto d’autore;
  • tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport; 
  • comunicazioni commerciali.

Con la pubblicazione delle linee guida è stato istituito anche un tavolo tecnico volto alla creazione di un codice di condotta per influencer

Nelle linee guida è previsto anche un quadro sanzionatorio articolato per chi non rispetta le nuove nuove norme per influencer: 

Principi generali delle norme per influencer

Nell’ambito dell’influencer marketing, trovano applicazione i principi generali previsti per i servizi di media audiovisivi, come quelli che tutelano la libertà di espressione, il pluralismo mediatico e il rispetto della dignità umana. Questi includono l’impegno contro la discriminazione, i discorsi d’odio e la disinformazione, garantendo nel contempo l’obiettività e l’imparzialità delle informazioni. Tra gli altri, ricordiamo il rispetto dei diritti d’autore, della diversità culturale, della protezione dei dati personali. Inoltre, è prioritaria la promozione del benessere dei minori, in linea con le disposizioni della Costituzione, le normative dell’Unione europea, le convenzioni internazionali applicabili in Italia, e le leggi nazionali e regionali.

Regole influencer marketing: tutela del diritto d’autore degli influencer

Gli influencer devono garantire il rispetto dei diritti d’autore e della proprietà intellettuale su tutte le piattaforme. Devono trasmettere opere cinematografiche seguendo accordi sui tempi e condizioni con i titolari dei diritti. È loro vietato diffondere contenuti protetti senza autorizzazione, eccetto per brevi estratti di cronaca. 

Comunicazioni commerciali

Come già previsto dalla Digital Chart, per gli influencer c’è l’obbligo di trasparenza nelle comunicazioni commerciali. Ossia, i post promozionali vanno proposti come tali, in modo che i consumatori distinguano chiaramente la natura commerciale del contenuto. Sono vietate le comunicazioni commerciali occulte.

Tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport

Le linee guida stabiliscono che gli influencer “devono garantire il rispetto della dignità umana e non pubblicano contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana”.

Inoltre, i content creator sono tenuti a rispettare la normativa in tema di tutela di minori e a non diffondere contenuti che vadano a nuocere “allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori”.

Sanzioni per la violazione delle regole sull’influencer marketing 

Le Linee guida AGCOM affrontano una serie di temi estremamente articolata, soprattutto perché, di fatti, applica norme previste per società e media audiovisivi a persone fisiche quali gli influencer. 

In particolare, le linee guida AGCOM per gli influencer prevedono le sanzioni contenute nell’art. 67 del TUSMA. Considerando la tipologia di violazioni, le sanzioni per influencer variano a seconda della natura dell’infrazione e della gravità. Possono raggiungere i 5 milioni di euro per le violazioni più gravi (ad esempio quelle sulla tutela della produzione audiovisiva) oppure i 250 mila euro per la mancanza di trasparenza nelle comunicazioni commerciali. 

Ma, aldilà dell’aspetto economico, ciò che è difficilmente quantificabile a priori è il danno all’immagine. Danno che può riflettersi anche sul brand promosso in maniera inappropriata dall’influencer stesso.

Come fare influencer marketing a norma con le nuove regole per influencer

I cambiamenti in corso delle norme per l’influencer marketing influenzano enormemente il rapporto tra azienda e digital creator. Inoltre, il caso Ferragni-Balocco deve far riflettere sulla necessità che venga sempre attuato un procedimento in linea con le nuove regole per influencer in modo che non vi siano danni a carico dell’influencer e del committente. 

Ciò significa: controllare i contenuti e le pubblicazioni, dichiarare la natura commerciale dei contenuti promozionali, fare attenzione al rispetto delle norme sulla tutela dei consumatori, specie se minori, della persona e dei valori dello sport. 

Insomma, fare influencer marketing a norma è complesso. Ed è per questo che, per conoscere bene i limiti e le potenzialità di questo strumento è bene rivolgersi a uno studio legale specializzato nel digitale come Ecommerce Legale

Contattaci per una consulenza, ti spiegheremo come sfruttare la potenza dei digital creator a tuo favore, senza rischiare pesanti sanzioni o danni d’immagine. 

Fissa la tua call conoscitiva ora. Mica vorrai ritrovarti come il signor Balocco e la Ferragni per aver gestito male la situazione?

Floriana Capone

L’Avvocato dell’Ecommerce

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