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User Generated Content (UGC): perché e come usarli legalmente

UGC, tre lettere, una semplice sigla ma che apre a un mondo di infinite possibilità (e sfide) per le strategie di marketing digitale delle imprese. 

In effetti, la storia, il presente e i trend futuri relativi agli User Generated Content parlano chiaro: sono materiali sempre più impiegati dalle aziende, offrono numerosi vantaggi e possono aumentare la visibilità di un brand.

Ma come spesso accade, c’è il rovescio della medaglia, perché l’utilizzo di foto, video e altre tipologie di UGC content prodotti direttamente da clienti e appassionati del tuo marchio ha delle implicazioni legali che possono riguardare diversi ambiti: trattamento dei dati personali, copyright, disciplina dei concorsi a premio, eccetera.

Quindi, come utilizzare gli User Generated Content (UGC) in maniera legale? Facciamo chiarezza sul tema con questo articolo, partendo dalle basi e dalla identificazione dei concreti benefici di una strategia legata ai contenuti creati dalle persone (e non dal brand), proseguendo poi con gli aspetti legali da tenere in considerazione.

Come sempre, chiariamo che non è possibile essere totalmente esplicativi nell’articolo di un blog e che ogni caso è da trattare a sé, per questo, per avere la certezza di non incorrere in eventuali violazioni di legge o contestazioni, puoi affidarti alle competenze di un avvocato esperto in digitale.

Cosa sono gli User Generated Content? Una definizione

La traduzione letterale di User Generated Content è “contenuti realizzati dagli utenti”, infatti con l’acronimo UGC (oppure UCC da User Created Contentsi può indicare qualsiasi tipo di contenuto (come testi, immagini, video, recensioni, commenti o articoli) creato e condiviso da clienti, follower e appassionati di un brand, principalmente su piattaforme digitali e social media.

A differenza dei contenuti prodotti da professionisti, influencer o aziende, il contenuto generato dagli utenti è realizzato da persone comuni che partecipano attivamente alla creazione e condivisione di informazioni online nell’ottica dell’empowerment del consumatore che da fruitore passivo diventa prosumer (produttore-consumatore).

Quindi, pensaci bene, ognuno di noi, anche solo condividendo un post su Instagram dal proprio profilo personale, può essere considerato uno UGC Creator e, se il post racconta in qualsiasi modo di un prodotto o di un’azienda, può essere in grado di avere un certo impatto sull’idea di chi guarderà quel post.

User Generated Content Marketing: vantaggi, esempi, best practice

Proprio per questo, ormai da diversi anni, numerose aziende cercano di sfruttare questa tipologia di contenuti a proprio favore, stimolando la creazione di post, stories, commenti, recensioni, tutorial e tanto altro ancora, in maniera più o meno spontanea.

Infatti, la strategia migliore per incoraggiare gli utenti a parlare (bene) del tuo brand è proprio quella di “offrire qualcosa in cambio”. Gli esempi possono essere tantissimi: sconti, offerte speciali, premi, prodotti omaggio, esperienze personalizzate, eccetera.

Ma perché lo User Generated Content Marketing funziona?

I vantaggi sono diversi, tra i principali abbiamo:

  • Autenticità
    L’UGC è creato dagli utenti stessi, il che lo rende più autentico e genuino rispetto ai contenuti prodotti dalle aziende. Questo aiuta a costruire la fiducia dei consumatori, poiché vedono le esperienze e le opinioni di altre persone reali.
  • Coinvolgimento degli utenti
    Coinvolgere gli utenti nella creazione di contenuti promuove un senso di partecipazione e appartenenza, incoraggiandoli a diventare sostenitori fedeli del marchio.
  • Costo-efficienza
    L’UGC può ridurre i costi di produzione dei contenuti, poiché viene creato dagli stessi utenti. Le aziende possono sfruttare la creatività e il talento dei propri clienti senza dover investire in risorse aggiuntive.

In effetti, secondo una delle ultime ricerche di TINT risulta che per il 92% dei marketers ritiene che gli UGC risultano più affidabili di quelli creati dalla stessa azienda.

Un buon modo per utilizzarli è durante la fase centrale del funnel di vendita, ossia quando il potenziale cliente ha già interagito con il brand, sta valutando le alternative, ma non ha ancora preso la decisione finale di acquisto. In questa fase, sfruttando ad esempio l’advertising e il remarketing su Facebook e Instagram, la riprova sociale (positiva) garantita dagli User Generated Content può essere la spinta definitiva verso l’azione che più interessa all’azienda: l’acquisto.

Aspetti legali sugli User Generated Content

Come accennato, però, utilizzare gli UGC nella tua strategia di marketing e pubblicarli su pagine social, sito, blog, e-commerce e in qualsiasi luogo digitale o fisico ritieni più opportuno per i tuoi obiettivi, significa anche fare attenzione agli aspetti legali da rispettare per utilizzare gli User Generated Content in linea con la normativa

Andiamo a vedere gli aspetti legali principali per gli UGC.

User Generated Content e Diritto all’immagine

Soprattutto quando il materiale condiviso mostra foto e video che ritraggono una persona, il rischio è quello di ledere il suo diritto all’immagine

Già nel Codice Civile, l’ordinamento italiano ha previsto una forma di tutela a questo diritto. Nell’art. 10, infatti, pur senza una definizione puntuale del fenomeno, è chiarita la possibilità di rivolgersi all’Autorità giudiziaria per le persone la cui immagine “sia stata esposta o pubblicata…con pregiudizio al decoro o alla reputazione della persona stessa o dei detti congiunti”.

L’art. 10 del Codice Civile, infatti, è dedicato all’abuso dell’immagine altrui e prevede che se l’immagine di una persona è stata esposta o pubblicata al di fuori dei casi in cui l’esposizione o la pubblicazione è consentita dalla legge oppure in modo da arrecare pregiudizio al decoro o alla reputazione della persona stessa, l’Autorità giudiziaria, su richiesta della persona interessata, può disporre che cessi l’abuso, salvo il risarcimento dei danni.

Anche la Legge n. 633/1941, la cosiddetta Legge sul Diritto d’Autore tratta il tema dello sfruttamento economico dell’immagine altrui. Infatti, l’art. 96 recita:

Il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il consenso di questa”.

User Created Content e Trattamento dei dati personali

Successivamente, con l’introduzione del Codice della Privacy e l’avvento del GDPR, il diritto all’immagine si è legato indissolubilmente anche alla cosiddetta “privacy”, o meglio alla protezione dei dati personali.

Infatti, archiviare, organizzare e/o pubblicare materiale prodotto dagli utenti costituisce una forma di trattamento di dati personali secondo quanto definito dall’art. 4 del Regolamento europeo. Nella maggior parte dei casi, il dato in questione è proprio l’immagine dell’utente, ritratta in foto e video. 

Come per ogni attività di marketing in cui avviene un trattamento di dati, ad eccezione dei casi particolari di soft spam, è necessario raccogliere un consenso libero, specifico, informato e inequivocabile dell’interessato.

Questo significa che bisogna predisporre correttamente l’informativa privacy per rendere noto all’utente come e perché verranno utilizzati i suoi UGC (finalità) e raccogliere un consenso esplicito al trattamento dell’immagine dell’utente.

Inoltre, secondo quanto disposto dal GDPR, è necessario effettuare un’ulteriore valutazione che può incidere sulla raccolta del consenso. Normalmente le immagini degli utenti non rientrano tra le categorie particolari di dati personali (art. 9 del GDPR), a meno che da queste ultime, come nel caso in cui ritraggono il volto della persona, oltre a poter meramente identificare la persona, sia possibile evincere informazioni sensibili come l’origine razziale, l’orientamento sessuale, le convinzioni religiose, le opinioni politiche, lo stato di salute, eccetera. Se così fosse, di norma il trattamento è vietato, a meno di un consenso esplicito dell’utente specifico per questa tipologia di dati. Esattamente come è richiesto il consenso privacy per le attività di marketing e profilazione

User Created Content: si possono usare solo all’interno della piattaforma social o anche all’esterno?

Altro caso particolare, che al contrario rende più semplice utilizzare User Generated Content, è la condivisione di questi contenuti all’interno della stessa piattaforma social in cui l’utente stesso lo ha pubblicato.

È il caso, ormai tipico, di post e stories in cui sono utilizzati hashtag e tag che rimandando al tuo brand. Il consenso all’utilizzo di questi contenuti è una questione totalmente interna al social network e, nella maggior parte dei casi, è stato già raccolto a monte per utilizzare la piattaforma. Ne consegue che l’azienda può ricondividere questo materiale sulla stessa piattaforma, senza dover ulteriormente informare o dover essere autorizzata dall’utente. Questo, a meno che l’utente non si opponga all’utilizzo della sua immagine per il repost (pensiamo per esempio, se utilizza il suo profilo in maniera privata e non pubblica). Se, invece, la pubblicazione deve avvenire al di fuori del social network, restano valide le norme sul consenso.

Copyright e tutela del diritto d’autore

Altra questione legale che si pone relativamente agli User Generated Content è quella legata ai diritti d’autore.

Anche gli UGC content, quando possono considerarsi delle opere dell’ingegno perché hanno carattere creativo e sono nuovi, sono tutelati dalla già citata Legge sul Diritto d’Autore che tutela il copyright sulle immagini.  Questo significa che chi ha creato il contenuto è il titolare di tutti i diritti patrimoniali e di sfruttamento sul materiale realizzato.

Per far sì che i brand possano riutilizzarlo, l’utente deve acconsentire alla libera diffusione e alla riproduzione del materiale per fini commerciali, rinunciando espressamente ai suoi diritti.

Anche in questo caso però, per le foto e i video condivisi direttamente dall’utente su una piattaforma social, la questione diventa più semplice. L’utente con questa condivisione ha accettato i Termini e le Condizioni d’Uso del social network e di conseguenza, nella maggior parte dei casi (Facebook, Instagram, Pinterest, eccetera) concede in licenza gratuita l’opera, dando la possibilità ad altri utenti di condividerla. Ma attenzione, sempre all’interno della stessa piattaforma e non fuori.

Concorsi a premio e User Generated Content

Tutt’altra storia, invece, è quella dei concorsi a premio. Può essere utile per un brand legare la creazione di contenuti a un contest, in modo da incentivare più utenti a condividere materiale sempre più performante legato al marchio.

Pubblica un reel su Instagram mentre utilizzi il prodotto X, l’utente che otterrà più like vincerà il premio Y”.

Un contest simile potrebbe sembrare di semplice realizzazione, ma in realtà dal punto di vista legale non è così. La disciplina di riferimento per i concorsi a premio è il D.P.R. 430/2001 che detta la normativa sui contest online, con norme che sono state ulteriormente interpretate e chiarificate a più step dal Ministero dello Sviluppo Economico.

Riassumendo, gli adempimenti legali necessari sono:

  • Redazione di un Regolamento
  • Comunicazione al Ministero dello Sviluppo Economico
  • Versamento della cauzione al Ministero pari al 100% del valore complessivo dei premi
  • Eventuale dichiarazione di atto notorio (se si tratta di un contest legato a tagliandi vincenti)
  • Altri adempimenti quando si organizzano i contest sui social con server all’estero.

Ai contest abbiamo già dedicato una guida dettagliata, la trovi al link sotto “normativa sui contest online” nel paragrafo precedente.

UGC Marketing per social, siti e-commerce e blog: lasciati supportare da uno studio legale specializzato

In definitiva, le potenzialità legate allo User Generated Content Marketing sono davvero importanti. Grazie a questo tipo di contenuti le aziende possono avere ritorni importanti in termini di awareness ed engagement.

Ma attenzione agli aspetti legali. Se hai intenzione di utilizzare questa strategia per il tuo brand e vuoi evitare di incorrere in potenziali sanzioni importanti è bene effettuare un check up legale dell’iniziativa e affidarti a uno studio legale specializzato in materia.

Il team di Ecommerce Legale è a tua disposizione per chiarire ogni dubbio. Parliamone.

Floriana Capone

L’Avvocato dell’Ecommerce

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