Nel 2024 la vendita di farmaci online in Italia ha raggiunto un fatturato di 1.093.827.000 (un miliardo e novantatre milioni di euro), segnando una crescita di oltre il 10% di fatturato rispetto all’anno precedente. Con nomi come Redcare, Atida eFarma, Dr Max e Farmacia Loreto, l’ecommerce di farmacia si posiziona tra i primi venti settori trainanti del commercio elettronico in Italia. Di fronte alla concorrenza crescente nel settore della salute e del benessere, una leva strategica per le aziende è rappresentata dalla pubblicità di farmaci, parafarmaci e prodotti omeopatici. Ed è qui che entriamo in un campo minato sul piano legale: a differenza di altri settori, dove i margini di manovra sono più ampi, la comunicazione commerciale dei prodotti salutistici è regolata da norme stringenti, che mirano a tutelare il consumatore, garantire la correttezza dell’informazione e prevenire derive fuorvianti o ingannevoli.
La pubblicità sanitaria è disciplinata da una serie di fonti normative che si intersecano tra loro, sia a livello nazionale che comunitario. Il principio cardine è chiaro: quando si parla di salute, la promozione commerciale deve cedere il passo al rigore scientifico e al rispetto delle disposizioni di legge. Nessuno spazio, dunque, per claim enfatici, messaggi ingannevoli o semplificazioni fuorvianti.
Troppe aziende, purtroppo, sottovalutano il peso di queste norme, affidandosi a strategie di marketing “aggressive” o non adeguatamente verificate, con il risultato di esporsi a sanzioni amministrative, blocchi dei contenuti promozionali o, nei casi più gravi, a responsabilità penali.
In questo articolo, noi avvocati di Ecommerce Legale ti aiuteremo a fare chiarezza sulle norme che regolano la pubblicità dei farmaci da banco, dei prodotti da banco non medicinali (i cosiddetti parafarmaci) e dei rimedi omeopatici, in modo che tu possa impostare strategie di comunicazione efficaci, ma soprattutto conformi alla legge.
Indice
Normative sulla pubblicità di farmaci, parafarmaci e omeopatici
Il principale riferimento normativo da conoscere è il Decreto Legislativo 219/2006, che recepisce la Direttiva 2001/83/CE e disciplina l’immissione in commercio, la distribuzione e la pubblicità dei medicinali per uso umano. Questo testo rappresenta la pietra miliare per comprendere cosa si può dire — e soprattutto cosa non si può dire — nella promozione di un farmaco.
Per prima cosa, dobbiamo soffermarci sulla definizione di pubblicità sanitaria che viene data nel testo: “Si intende per «pubblicità dei medicinali» qualsiasi azione d’informazione, di ricerca della clientela o di esortazione, intesa a promuovere la prescrizione, la fornitura, la vendita o il consumo di medicinali”.
Per comprendere la normativa sulla pubblicità dei farmaci, parafarmaci e prodotti omeopatici, inoltre, bisogna focalizzarsi sull’articolo 115 che descrive i limiti della pubblicità rivolta al pubblico:
1. Possono essere oggetto di pubblicità presso il pubblico medicinali che, per la loro composizione e il loro obiettivo terapeutico, sono concepiti e realizzati per essere utilizzati senza intervento di un medico per la diagnosi, la prescrizione o la sorveglianza nel corso del trattamento e, se necessario, con il consiglio del farmacista.
- E’ vietata la pubblicità presso il pubblico dei medicinali che possono essere forniti soltanto dietro presentazione di ricetta medica o che contengono sostanze psicotrope o stupefacenti”.
In pratica, possono essere oggetto di campagne a pagamento esclusivamente quei prodotti sanitari che non richiedono la prescrizione del medico. Mentre, ricorda che non vanno promossi o pubblicizzati i medicinali per i quali è necessaria la ricetta medica o che contengano sostanze psicotrope o stupefacenti. (Questa norma è fondamentale anche nella vendita di CBD online).
Ma non basta. Quando si tratta di parafarmaci, integratori o prodotti omeopatici, entrano in gioco anche altre normative: il Codice del Consumo, il Regolamento UE 1924/2006 sui claims nutrizionali e salutistici, le linee guida del Ministero della Salute (spesso aggiornate per tenere conto delle tendenze di mercato) e il Codice Deontologico del Farmacista, senza dimenticare l’autorità dell’AGCM, che vigila sulla correttezza della comunicazione commerciale.
In sostanza, il principio è semplice: maggiore è l’impatto sulla salute che un prodotto può avere, maggiore sarà il livello di controllo sulla pubblicità che lo riguarda.
Pubblicità dei farmaci con e senza obbligo di prescrizione
Quando si parla di farmaci, dunque, la distinzione fondamentale è tra quelli con obbligo di prescrizione e quelli senza obbligo di prescrizione (noti anche come OTC — over the counter — o SOP — senza obbligo di prescrizione).
Come abbiamo anticipato, i farmaci che richiedono la prescrizione medica non possono essere pubblicizzati al pubblico in nessun modo. Si tratta di un divieto assoluto, non negoziabile. Anche un semplice riferimento promozionale al nome commerciale del medicinale in un contesto destinato ai consumatori finali può essere considerato illecito. L’unica eccezione riguarda la comunicazione rivolta agli operatori sanitari, che deve però rispettare criteri molto rigorosi.
Diverso il discorso per i farmaci da banco. Questi possono essere oggetto di pubblicità al pubblico, ma solo previa autorizzazione del Ministero della Salute. Ogni messaggio promozionale, sia esso un annuncio radio, uno spot TV, un’inserzione online o un contenuto social, deve essere sottoposto all’approvazione del Ministero. E non si tratta di una formalità, poiché l’autorità valuta con attenzione ogni singolo elemento del messaggio, verificando che siano rispettati tutti i requisiti di legge.
Per esempio, è obbligatorio inserire formule standard come “è un medicinale, leggere attentamente il foglietto illustrativo”, mentre è tassativamente vietato suggerire che il prodotto è privo di effetti collaterali, che può sostituire un consulto medico o che garantisce la guarigione in modo certo.
Non è ammesso nemmeno il paragone diretto con altri medicinali, né l’utilizzo di personaggi noti o testimonial che possano influenzare irrazionalmente il pubblico.
Contenuti pubblicitari non consentiti
L’articolo 117 della normativa sui farmaci specifica quali sono i contenuti pubblicitari non consentiti. In particolare, la pubblicità di un medicinale presso il consumatore finale non può contenere elementi che diano modo di pensare:
- che non sia necessario il consulto di un medico;
- che il medicinale sia privo di effetti indesiderati;
- che il medicinale migliori lo stato di salute di una persona sana;
- sia raccomandato da persone autorevoli come scienziati, operatori sanitari o personaggi noti;
- il prodotto sia assimilabile a un prodotto alimentare.
Infine, non vanno utilizzate immagini o rappresentazioni del corpo alterate a causa di malattie e lesioni in “modo improprio, impressionante o ingannevole”.
Pubblicizzare parafarmaci e integratori
Tra i prodotti commercializzati dagli ecommerce di farmacia o parafarmacia, rientrano anche i cosiddetti “parafarmaci”, categoria non giuridica ma comunemente usata per indicare prodotti che non sono medicinali, ma che si presentano come utili al mantenimento o al supporto della salute. Parliamo di cosmetici, integratori alimentari, prodotti fitoterapici, farmaci antroposofici e così via.
Questi prodotti godono, almeno in apparenza, di una maggiore libertà promozionale rispetto ai farmaci. Ma attenzione: non significa che tutto sia lecito. La pubblicità dei parafarmaci è comunque soggetta a regole precise, dettate principalmente dal Codice del Consumo e dalle normative settoriali.
Il punto critico riguarda i cosiddetti claim salutistici. È vietato attribuire a un integratore o a un cosmetico proprietà terapeutiche, curative o preventive. Non si può dire che “cura l’influenza” o “abbassa la glicemia”, perché queste sono prerogative dei medicinali. Anche termini ambigui o suggestivi, come “naturale rimedio contro l’ansia” o “azione detossinante garantita”, possono essere contestati dalle autorità, soprattutto se privi di un adeguato supporto scientifico.
Nel caso degli integratori, è fondamentale attenersi esclusivamente ai claim autorizzati dal Regolamento UE 1924/2006, disponibili nella banca dati EFSA. Qualsiasi altra affermazione, anche se supportata da studi, non può essere utilizzata se non è stata espressamente approvata. Un errore in questo ambito può costare caro: l’AGCM ha sanzionato diverse aziende per messaggi promozionali ingannevoli o non documentati.
Un’altra indicazione riguarda le immagini delle confezioni: all’interno delle pagine riservate ai farmaci senza ricetta, è possibile mostrare le immagini delle confezioni, sia l’imballaggio esterno sia il confezionamento primario. Tuttavia, se la confezione del farmaco contiene messaggi pubblicitari visibili, questi non possono essere mostrati liberamente ma previa autorizzazione specifica da parte del Ministero della Salute.
Se nel tuo ecommerce di farmacia proponi anche dispositivi medici, ti consigliamo di leggere la nostra guida a riguardo.
Si possono pubblicizzare i prodotti omeopatici?
Dal punto di vista normativo, i medicinali omeopatici sono equiparati ai farmaci tradizionali, ma godono di un regime speciale, previsto anch’esso dal Decreto Legislativo 219/2006. In particolare, gli articoli dal 115 al 120 disciplinano le condizioni per l’immissione in commercio, la registrazione e, appunto, la pubblicità di questi prodotti, mentre l’articolo 128 è proprio relativo alla vendita di medicinali omeopatici.
Il nodo centrale è questo: un prodotto omeopatico può essere pubblicizzato al pubblico solo se è regolarmente registrato presso il Ministero della Salute. Non è sufficiente che sia in commercio o disponibile sugli scaffali, la registrazione è condizione necessaria e imprescindibile per qualsiasi comunicazione rivolta ai consumatori.
Oltre a essere in regola con la registrazione, devi sapere che anche il contenuto del messaggio pubblicitario è fortemente limitato. È fatto divieto assoluto di associare a un prodotto omeopatico qualsiasi indicazione terapeutica. Non si può suggerire, nemmeno in modo implicito, che il prodotto cura, previene o allevia una patologia. Questo significa che la pubblicità di un rimedio omeopatico deve essere estremamente neutra, limitandosi, in pratica, a indicare la denominazione del prodotto, la forma farmaceutica e il dosaggio.
Inoltre, nella vendita online di prodotti omeopatici è fondamentale che i medicinali siano accompagnati dall’etichettatura e il foglio illustrativo completi di tutte le indicazioni stabilite dalla normativa.
Ossia, contengano l’indicazione della loro natura omeopatica, apposta in caratteri chiari e leggibili, la dicitura: «medicinale omeopatico» in grande evidenza, seguita dalla frase: «senza indicazioni terapeutiche approvate», la denominazione scientifica del ceppo o dei ceppi omeopatici, il nome e indirizzo del titolare della registrazione e, se diverso, del produttore; le modalità di somministrazione, la data di scadenza.
Dove e come si può fare pubblicità di farmaci, parafarmaci e prodotti omeopatici: i mezzi ammessi
La normativa sulla pubblicità sanitaria non si limita a regolare cosa si può dire, ma interviene anche sul come e dove lo si può dire. I canali attraverso cui un’azienda può promuovere un prodotto destinato alla salute sono gli stessi utilizzati in altri settori:
- televisione,
- stampa,
- radio,
- internet,
- social network,
- affissioni,
- punti vendita e piattaforme di e-commerce.
Tuttavia, per ogni canale valgono precauzioni specifiche.
Per esempio, la pubblicità in TV e alla radio di farmaci da banco deve essere accompagnata da diciture obbligatorie, esattamente come accade per i messaggi stampati o digitali. Non è consentito l’utilizzo di testimonial che inducano comportamenti acritici, né la rappresentazione di scene che possano suggerire che l’uso del prodotto garantisca un miglioramento rapido della vita quotidiana. In ogni caso, la promozione da parte di testimonial e influencer deve seguire le norme sull’influencer marketing.
Anche online, le regole sono rigide. La pubblicità di farmaci su Google Ads è ammessa solo per le categorie autorizzate (OTC e SOP), e solo da inserzionisti approvati da Google e registrati presso l’AIFA. Le piattaforme social, come Facebook o Instagram, hanno policy proprie che si sovrappongono alla normativa italiana, ma non la sostituiscono. Questo significa che un contenuto ammesso dalla piattaforma può comunque violare la legge italiana, e viceversa.
Per quanto riguarda gli e-commerce, è importante distinguere tra descrizione di prodotto e contenuto promozionale. Una scheda prodotto può riportare le indicazioni autorizzate, ma non può sconfinare in claim commerciali non consentiti. L’aggiunta di testimonianze, recensioni troppo enfatiche o consigli d’uso non conformi può trasformare una semplice descrizione in una pubblicità ingannevole.
Le sanzioni previste per la pubblicità dei farmaci, parafarmaci e omeopatici
Le conseguenze di una pubblicità illecita nel settore salute possono essere molto serie. Le autorità competenti in materia sono diverse e possono intervenire anche contemporaneamente.
L’AIFA può vietare la diffusione del messaggio pubblicitario e imporre sanzioni amministrative. Il Ministero della Salute, soprattutto per quanto riguarda parafarmaci e prodotti omeopatici, può bloccare intere campagne e ordinare la rimozione di contenuti dal web. L’AGCM, ossia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, può sanzionare per pubblicità ingannevole ai sensi del Codice del Consumo, con multe che, in alcuni casi, hanno superato anche i 100.000 euro.
Non dimenticatore che, in casi estremi, la pubblicità scorretta di prodotti sanitari può configurare anche il reato di esercizio abusivo della professione medica o la violazione del Codice Deontologico del Farmacista, soprattutto quando vengono proposte soluzioni alternative alla diagnosi o alle terapie tradizionali, senza alcuna base scientifica. Questo può comportare conseguenze penali, con tutto ciò che ne deriva in termini di reputazione e affidabilità del marchio.
Come comunicare in modo strategico e conforme alla normativa: i consigli di Ecommerce Legale
La pubblicità di prodotti legati alla salute è un terreno complesso e regolamentato. Per operare in questo ambito deve avere ben chiaro che non si tratta solo di vendere, ma di trasmettere informazioni corrette, rispettose della normativa e soprattutto responsabili verso i consumatori. Le aziende che si muovono con consapevolezza in questo ambito non solo evitano sanzioni, ma acquisiscono una credibilità che può fare davvero la differenza in un mercato sempre più affollato e competitivo.
Ecco una serie di consigli dai nostri legali, esperti nella normativa ecommerce e in diritto del digitale.
Il primo consiglio, forse il più banale ma spesso trascurato, è quello di conoscere bene il prodotto che si intende pubblicizzare: sapere se è un farmaco, un integratore, un cosmetico o un dispositivo medico fa tutta la differenza, perché ogni categoria ha le sue regole.
In secondo luogo, è fondamentale redigere contenuti controllati da esperti, preferibilmente in collaborazione con farmacisti o medici, soprattutto quando si tratta di articoli, blog post o materiali informativi. Un linguaggio scientificamente corretto e bilanciato è sempre preferibile rispetto a un tono troppo promozionale.
È poi importante evitare formule come “cura”, “guarisce”, “rimedio definitivo”, “senza effetti collaterali”, “testato clinicamente” se non supportate da documentazione ufficiale e approvata. Anche i suggerimenti impliciti, come l’uso di immagini troppo evocative o di paragoni con terapie tradizionali, possono essere interpretati come claim illeciti.
Infine, verifica sempre se serve un’autorizzazione preventiva prima di lanciare una campagna: nel caso dei farmaci da banco, è obbligatoria; nel caso di altri prodotti, è comunque consigliabile consultare un legale esperto in pubblicità sanitaria.
Seguire le regole non significa rinunciare a promuovere i tuoi prodotti. Al contrario, una comunicazione ben fatta, trasparente e conforme alla normativa può rafforzare l’immagine della tua azienda, migliorare la fiducia dei clienti e consolidare la reputazione del brand nel lungo periodo.
Hai dubbi su come pubblicizzare i tuoi prodotti in modo conforme?
Se hai bisogno di supporto legale nella predisposizione delle tue campagne pubblicitarie, nella revisione delle schede prodotto o nella gestione di richieste e autorizzazioni presso le autorità competenti, contattaci oggi stesso. Ecommerce Legale è al fianco delle aziende che operano nel settore farmaceutico, parafarmaceutico e omeopatico. Lavoriamo ogni giorno con realtà come la tua e sappiamo come aiutarti a comunicare in modo efficace, ma soprattutto sicuro e legale.
Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
