Concorrenza sleale e parassitaria: definizione e come tutelare il proprio marchio

La concorrenza sleale e parassitaria è una delle problematiche più fastidiose con cui devono fare i conti gli imprenditori: studi il mercato, sviluppi la tua idea di business, crei un logo, lavori alla tua brand identity, ti adoperi per fidelizzare i clienti e poi arriva un concorrente disonesto che cerca di sfruttare a suo favore i segni distintivi del tuo brand, imitandoli o screditando la tua azienda.

Non è di certo una situazione piacevole, soprattutto perché potrebbe danneggiare seriamente il tuo business e vanificare gli sforzi fatti nel branding. Oltreché incrementare il fatturato di un’azienda concorrente a tuo discapito.

Ma come si tutela la propria azienda dalla concorrenza sleale? 

Per prima cosa bisogna conoscere quali sono le azioni scorrette che rientrano tra gli atti di concorrenza sleale. Per poi mettere in atto ogni tipo di iniziativa preventiva e di contrasto, a partire dalla registrazione del proprio marchio.

Concetti basilari per inquadrare la concorrenza sleale

La concorrenza sleale, come definita dall’art. 2598 del codice civile, consiste nella messa in atto di una serie di azioni illecite che danneggiano la libera concorrenza e la leale competizione tra imprese che operano nello stesso mercato, con l’obiettivo di sviare la clientela dei propri concorrenti. La libera concorrenza è una caratteristica propria sia del sistema economico italiano che di quello europeo, in cui gli imprenditori possono muoversi liberamente rispettando i principi di correttezza e lealtà.

Ed è a partire da questi due principi che possiamo andare a delineare gli elementi che costituiscono atti di concorrenza sleale, così come definiti dall’articolo 2598 del codice civile. Si compiono atti di concorrenza sleale utilizzando i segni distintivi di un altro imprenditore, così da creare confusione nella mente del consumatore riguardo ai prodotti o i servizi di un concorrente, e sfruttarne illegittimamente i vantaggi che ne derivano. Tutto ciò ai danni dell’impresa che subisce tali atti di concorrenza sleale. Gli altri elementi che contribuiscono a rendere sleali gli atti di concorrenza vi sono: la diffusione di notizie false e denigratorie dei concorrenti oppure altre azioni contrarie alla correttezza professionale, compiute proprio col fine di danneggiare il concorrente.

Bisogna precisare che la disciplina sulla concorrenza sleale è stata concepita per la tutela dell’azienda e della libera e corretta concorrenza sul mercato, e prevede sanzioni non solo per il danno effettivo ma anche per il danno potenziale

Ad essere lesi dagli atti di concorrenza sleale non sono solo le imprese che subiscono tali azioni, ma anche i consumatori che, difatti, potrebbero essere soggetti ad azioni ingannevoli. La tutela dei consumatori dagli atti di concorrenza sleale è contenuta nel Codice del Consumo e l’autorità preposta è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

| Cosa si intende per concorrenza sleale

Abbiamo visto che nella concorrenza sleale rientrano diverse tipologie di atti illeciti, che vanno dall’utilizzo di marchi simili a quelli di altre aziende, passando per la pubblicità ingannevole per arrivare alla vera e propria denigrazione dell’azienda concorrente.

Per questo motivo dobbiamo spiegare a fondo il significato di concorrenza sleale: un atto di concorrenza sleale si verifica quando un’azienda utilizza mezzi illeciti per danneggiare un competitor e ottenere dei vantaggi illegittimi.

Può verificarsi tra imprese concorrenti che operano nello stesso mercato, sia con riferimento ai prodotti o servizi offerti da queste, che all’ambito territoriale in cui questi vengono offerti.

Quello che accade nella pratica, dunque, è che due imprese con prodotti o servizi simili, che soddisfano i bisogni del medesimo target, tendono o competersi la clientela in modo sleale.

Chiaramente nella vendita online l’ambito territoriale è molto più vasto di quanto non lo sia per i negozi fisici. Questo aumenta il numero dei competitor ma soprattutto implica un maggior rischio di concorrenza sleale nell’ecommerce.

In particolare, nell’articolo 2598 del codice civile vengono individuati tre tipi di atti di concorrenza sleale, descritti come:

  • atti confusori, ossia tesi a generare confusione nel consumatore;
  • azioni denigratorie messe in atto per screditare il competitor, appropriazione di pregi altrui;
  • qualsiasi azione scorretta a livello professionale o dannosa nei confronti dell’azienda altrui.

La concorrenza sleale è considerata atto illecito non solo tra imprenditori ma, in alcuni casi, anche tra professionisti. 

E se a mettere in atto un comportamento sleale verso un competitor fosse un dipendente o un collaboratore?

Quando un atto di concorrenza sleale viene messo in atto da un soggetto terzo negli interessi dell’azienda (anche se non commissionato dall’imprenditore stesso) si parla di concorrenza sleale indiretta.

| Tipologie di concorrenza sleale

Facciamo un focus sulle tipologie di concorrenza sleale.

| Concorrenza sleale confusoria e servile

La fattispecie più comune è la concorrenza sleale confusoria, tra cui rientra anche la concorrenza servile.

Hai mai visto un’impresa che utilizza abusivamente segni distintivi di un’altra azienda?

Un comportamento simile genera confusione nei consumatori che possono rivolgersi erroneamente all’impresa concorrente.

Si parla di imitazione servile, invece, quando vengono utilizzati elementi esteriori del prodotto di un competitor. Anche in questo caso il cliente potrebbe non sapere di essere di fronte a un oggetto falso. Oppure, potrebbe acquistare consapevolmente facendo credere agli altri di possedere un oggetto originale.

In ogni caso, il mercato subirebbe ripercussioni a causa di questo comportamento sleale. 

La concorrenza sleale confusoria non va confusa con la concorrenza sleale parassitaria.

| Concorrenza sleale come denigrazione del concorrente

In un momento storico in cui le persone tendono a dare fiducia a giudizi, recensioni e commenti di altri e la social proof è diventata un’importante leva di marketing, i comportamenti denigratori risultano più frequenti e potenzialmente dannosi.

Gli atti di denigrazione tendono a screditare il concorrente attraverso la diffusione di commenti negativi e denigratori sul brand, i prodotti o servizi che offre e l’azienda. Tra le conseguenze della concorrenza sleale denigratoria ci può essere un calo del fatturato, la diminuzione degli ordini o un danno alla brand reputation.

Un esempio tipico di concorrenza sleale denigratoria è la comparazione tra due prodotti, facendo apparire quello dei competitor decisamente inferiore come caratteristiche. 

| Appropriazione di pregi

La concorrenza sleale non si verifica soltanto denigrando un’altra azienda o imitandone le azioni. Ma anche appropriandosi delle qualità positive proprie dell’azienda concorrente o dei prodotti che immette sul mercato.

Questo tipo di illecito viene commesso comunicando dei pregi del concorrente come propri, con l’obiettivo di sottrarre clienti e provocare un danno economico e d’immagine.

| Concorrenza sleale parassitaria

A differenza della concorrenza sleale confusoria, chi attua una concorrenza sleale parassitaria non si limita all’imitazione dei prodotti. Ma va a riprodurre sistematicamente le azioni imprenditoriali di un concorrente (idee, iniziative), agendo contrariamente ai principi di correttezza professionale. In questo caso, infatti, le iniziative del danneggiato perdono di originalità e individualità in seguito al comportamento imitativo. 

Affinché si possa parlare di concorrenza parassitaria, però, è necessario verificare l’originalità delle idee imitate e che il comportamento lesivo sia reiterato nel tempo. Anche la potenzialità di arrecare danno all’impresa o il danno effettivo devono essere dimostrati. 

Un caso emblematico di concorrenza sleale parassitaria ha visto coinvolte due famose ditte dolciarie, Motta e Alemagna, in cui quest’ultima lamentava condotte illecite da parte dell’azienda concorrente (contraffazione di marchi e imitazione sistematica di iniziative). La cosiddetta sentenza Motta-Alemagna (pronuncia della Corte di Cassazione n. 752 del 1962) ha meglio definito questa fattispecie di reato, concludendo che: 

la concorrenza parassitaria è quella che si attua attraverso la sistematica riproduzione delle realizzazioni del concorrente nei vari campi e che consiste nell’imitare non un singolo marchio o un singolo brevetto o una singola iniziativa, ma tutta una serie di marchi, di brevetti, di iniziative, di tipi di prodotti, di forme di pubblicità, di sistemi di lavorazione, di criteri di vendita, di forme di imballaggio e così via, in guisa che l’imprenditore venga a collocarsi in modo continuativo nella scia del concorrente”.

Mentre la sentenza Motta-Alemagna ha definito la concorrenza sleale diacronica, con una sentenza successiva è stata introdotta la concorrenza sleale sincronica come un insieme di comportamenti sleali messi in atto contemporaneamente.

| Esempi di concorrenza sleale

Ci sono moltissimi esempi di concorrenza sleale nei contesti più disparati. L’imitazione del marchio altrui è uno dei più comuni, ma è frequente anche l’imitazione dei prodotti dell’azienda concorrente.

Quali sono gli atti di concorrenza sleale vietati in concreto?

Ad esempio, alcuni degli atti di concorrenza sleale vietati dalla legge sono:

  • sviamento della clientela: un ex dipendente o un manager mandano i clienti in un’altra azienda, con comportamenti sleali;
  • spionaggio industriale: si ottengono informazioni sull’azienda concorrente in modo illecito;
  • infedeltà dei dipendenti: chi tratta affari con le aziende concorrenti, nonostante un esplicito divieto, viene considerato un dipendente infedele.

Ma non solo.

Un tuo competitor imita pedissequamente le tue iniziative commerciali?

Anche questo potrebbe essere un caso di concorrenza sleale. 

Nell’ecommerce, ad esempio, può accadere che un brand copi la struttura del sito, i colori, il logo e le iniziative commerciali di un concorrente di successo. Creando un sito simile, nei colori e nella struttura, è facile confondere gli utenti, danneggiando economicamente il competitor.

Allo stesso modo, soprattutto con l’ausilio dei social, molte aziende compiono atti denigratori nei confronti della concorrenza. La denigrazione può avvenire anche tramite le recensioni false, anche se la normativa Omnibus è intervenuta proprio per contenere questo fenomeno. 

Uno dei settori più esposti alla concorrenza sleale è l’abbigliamento, dove i modelli dei brand del lusso vengono imitati da aziende minori, a costi inferiori.

Tra professionisti e nell’ambito della vendita online di servizi, ad esempio, emergono diversi casi di concorrenza sleale per dumping. Ossia, per attrarre clienti vengono applicati prezzi inferiori rispetto alle tariffe stabilite dagli ordini professionali.

Cosa si rischia per concorrenza sleale

Chi pensa di fare il furbo denigrando un concorrente o sottraendo la clientela in maniera illecita, tuttavia, rischia parecchio. La legge, infatti, prevede provvedimenti e sanzioni nei confronti di chi commette atti di concorrenza sleale.

In particolare:

  • il primo provvedimento è inibitorio, ovvero al concorrente viene intimato di cessare l’attività sleale nei confronti dell’altro imprenditore;
  • chi ha commesso l’illecito di concorrenza sleale deve ripristinare le condizioni precedenti, limitando gli effetti del danno commesso.

Infine, il codice civile prevede anche il risarcimento nei confronti dell’imprenditore che ha subito il danno. Nella quantificazione della sanzione, i giudici devono tenere conto del danno emergente e del lucro cessante:

  • il danno emergente è il risultato delle spese sostenute dall’impresa per provare l’illecito e contenere i danni, delle perdite economiche dovute agli atti di concorrenza sleale e dell’investimento fatto negli anni per acquisire il proprio know-how;
  • il lucro cessante corrisponde ai profitti che l’impresa danneggiata avrebbe potuto ottenere se non si fossero verificati i comportamenti illeciti.

Inoltre, per definire l’entità del risarcimento, i giudici devono stabilire se l’atto o gli atti di concorrenza sleale commessi siano stati intenzionali, cioè dolosi o colposi.

| Come proteggere la propria attività dalla concorrenza sleale

La concorrenza sleale può essere estremamente dannosa per un brand, sia a livello economico che d’immagine. Ci può essere una perdita in termini di fatturato, una contrazione delle vendite, una migrazione dei clienti verso un’altra organizzazione. La circolazione di notizie denigratorie, invece, può ledere l’immagine del brand, andando a scalfire la credibilità dell’azienda. Anche la circolazione di notizie riservate rappresenta una problematica.

Ma come puoi difendere la tua azienda da atti di concorrenza sleale?

Noi di Ecommerce Legale consigliamo sempre ai nostri clienti di agire in anticipo. Una delle azioni principali per tutelare il proprio brand consiste nella registrazione del marchio: i marchi registrati godono di maggiori tutele; all’azienda viene riconosciuto l’uso esclusivo del marchio; le azioni difensive risultano più rapide e meno dispendiose. Le stesse ragioni valgono per il deposito dei brevetti, utile per difendere la propria azienda dalla contraffazione o adire le vie legali in caso di violazioni.

Infine, rivolgersi ad uno studio legale specializzato nella registrazione dei marchi ti permette di riconoscere eventuali atti di concorrenza sleale confusoria, servile o parassitaria e prendere i provvedimenti adeguati (ricorso al Tribunale competente oppure una segnalazione all’AGCM).

Per tutelare la tua azienda, prenota ora una call conoscitiva gratuita con gli avvocati di Ecommerce Legale e valuteremo insieme come salvaguardare il benessere del tuo business.

Floriana Capone

L’Avvocato dell’Ecommerce

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