Condizioni di adesione al marketplace spiegate dagli avvocati di ecommerce legale

Condizioni di adesione al marketplace: cosa devono contenere

Mettere in contatto domanda e offerta è una delle peculiarità dei marketplace ecommerce e delle piattaforme di intermediazione che stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nella mente del consumatore. Il servizio di intermediazione tra aziende e consumatori, B2B e C2C, sebbene abbia origine da un gesto semplice come il passaparola, è divenuto a tutti gli effetti un’attività di business redditizia, in cui ci sono regole ben precise. Per gestire al meglio la relazione tra le parti, quindi, è essenziale predisporre le condizioni di adesione al marketplace, un contratto vero e proprio tra il titolare del marketplace e il venditore che si avvale del servizio per raggiungere i propri clienti.

Dall’esterno, i marketplace appaiono come dei veri e propri mercati virtuali in cui vengono messi in contatto fornitori e utenti. Chiaramente, questo offre vantaggi notevoli sia per i venditori che per gli utenti. I primi, infatti, godono di maggiore visibilità, posizionamento più semplice, riduzione degli oneri relativi alla creazione del sito ecommerce. I clienti, d’altro canto, possono confrontare le offerte, si sentono rassicurati dalla piattaforma di intermediazione e usufruiscono di maggiore visibilità.

Di conseguenza, è normale che siano sempre più numerosi gli imprenditori con l’intenzione di aprire un marketplace ecommerce e i venditori che decidono di aderire a queste piattaforme. 

Ma per far funzionare questo sistema e tutelare i soggetti coinvolti – marketplace, fornitori e consumatori – bisogna rispettare la normativa ecommerce e in particolare la normativa marketplace. Nello specifico, il rapporto tra piattaforma di intermediazione e venditori viene regolato dalle condizioni di adesione al marketplace. Questo documento contiene ad esempio gli obblighi e i diritti delle parti, le modalità di pagamento, i servizi offerti, i corrispettivi, la durata del contratto e le modalità di recesso.

| Restringiamo il campo: definizione di marketplace e piattaforme ecommerce

Con l’avvento di Amazon quasi tutti hanno abbastanza chiaro cosa si intenda per marketplace. Quando si parla di marketplace facciamo riferimento a un mercato online in cui si incontrano domanda e offerta. La piattaforma, quindi, svolge un ruolo di intermediazione tra i fornitori di prodotti o servizi e gli utenti, a cui possono essere aggiunti ulteriori servizi, come la logistica, le attività di marketing o la creazione della vetrina virtuale.

Nel marketplace, il gestore mette a disposizione dei venditori uno spazio virtuale per proporsi ai clienti. In termini di relazioni, il gestore del marketplace si rapporta esclusivamente con il venditore e non con l’acquirente. Il gestore, infatti, mette a disposizione del cliente e del venditore soltanto “gli strumenti” per effettuare la compravendita: lo spazio web, la piattaforma, i mezzi di pagamento e, in alcuni casi, la logistica. 

La particolarità di questi “centri commerciali online” è che all’interno è possibile trovare prodotti appartenenti alla stessa categoria, allo stesso brand o correlati tra loro in modo che il cliente abbia un’offerta ricca a prezzi concorrenziali.

I marketplace possono basarsi su tre diversi modelli di business:

  • B2B: imprenditori o professionisti che vendono ad altri professionisti (come Alibaba);
  • B2C: fornitori che vendono al consumatore finale (come Amazon);
  • C2C: in cui lo scambio avviene tra consumatori (come Vinted).

Questa distinzione è fondamentale sia per strutturare le vendite che per individuare i profili di giuridici di riferimento corretti. Infatti, bisogna sottolineare che la normativa ecommerce prevede regole diverse a seconda dei soggetti coinvolti nelle transazioni. Quando si parla di B2C, ad esempio, si deve tenere sempre conto del Codice del Consumo che non si applica alle transazioni B2B. Di conseguenza, le condizioni di adesione al marketplace ecommerce devono essere strutturate diversamente a seconda del modello di business.

| Normativa marketplace

La normativa marketplace, così come la normativa ecommerce, è molto ampia perché interessa una serie di soggetti diversi: titolare del marketplace, venditore, cliente. Quindi, chiunque voglia aprire un marketplace o desideri aderire a una piattaforma già esistente deve avere diversi riferimenti giuridici:

  • regolamento europeo 2019/1150: anche detto regolamento P2B, serve per garantire equità e trasparenza da parte delle piattaforme online e dei motori di ricerca nei confronti dei venditori. In particolare, indica quali sono gli obblighi informativi del titolare del marketplace nei confronti dei venditori;
  • direttiva UE 2019/2161: la direttiva Omnibus prevede obblighi ben precisi per i titolari di marketplace nei confronti dei consumatori. Ovvero, indicare quali siano i parametri seguiti per determinare l’ordine delle offerte presentate al consumatore, se il venditore è un professionista o meno, quali sono gli obblighi del provider e quali del venditore. 

Per vendere online tramite marketplace è fondamentale tenere conto anche del Regolamento dell’UE sulle relazioni tra piattaforme e imprese che se ne servono per vendere online (Regolamento P2B), oltre che del Codice del Consumo, delle Norme sulle comunicazioni commerciali, del Digital Service Act (Regolamento UE 2022/2065).

| Platform to business (P2B): cosa dice il Regolamento UE 2019/1150

Il Regolamento europeo 2019/1150 merita particolare attenzione quando si parla di condizioni di adesione al marketplace. Pensato per tutelare i venditori da eventuali comportamenti scorretti da parte dei titolari delle piattaforme, il Regolamento, infatti, stabilisce alcune informazioni obbligatorie da inserire nel contratto di adesione marketplace:

  • quali sono i criteri di ranking online utilizzati dal titolare della piattaforma per il posizionamento di beni e servizi offerti al consumatore;
  • i criteri utilizzati nella scelta di prodotti o servizi correlati da proporre all’utente;
  • i mezzi per la risoluzione delle controversie online nei confronti degli utenti commerciali; 
  • le procedure e i tempi da rispettare da parte della piattaforma in caso di sospensione o cessazione dell’account da venditore del marketplace: il “blocco dell’account”.

| Cosa sono le condizioni di adesione al marketplace e quando si usano

Essenziali per regolare i rapporti tra marketplace e venditori, le condizioni di adesione alla piattaforma di intermediazione contengono gli obblighi per il gestore e per i venditori e disciplinano tutte le clausole per il rapporto tra le parti. In linea generale, nelle condizioni di adesione al marketplace si spiega come si fa a vendere su marketplace. Ossia vengono stabiliti i flussi di pagamento, la durata del contratto, le modalità di recesso, il diritto d’autore e il copyright, le norme di comportamento, la responsabilità in tema di trattamento dei dati personali. Si tratta di uno dei documenti legali più complessi e più importanti per un marketplace insieme alle condizioni generali di vendita marketplace, documento in cui, invece, vengono stabilite le regole della vendita, come i tempi di consegna, i metodi di pagamento, i diritti dei consumatori. Infatti, le condizioni generali di vendita marketplace regolano il rapporto tra singoli venditori e clienti finali.

Per entrare a far parte dei venditori del marketplace, pertanto, è necessario sottoscrivere il contratto di adesione al marketplace e, nella maggior parte dei casi, pagare una quota di adesione alla piattaforma. La firma del contratto è vincolante e spetta al gestore del marketplace definire le condizioni contrattuali in modo unilaterale. 

La normativa marketplace stabilisce delle regole per la stesura delle condizioni di adesione al marketplace, che devono essere scritte in modo comprensibile e con un linguaggio semplice. In caso di modifiche contrattuali, queste non possono essere retroattive ma bisogna prevedere delle modalità di risoluzione del contratto. 

| Condizioni generali di adesione al marketplace: fac-simile della struttura

Per la predisposizione delle condizioni di adesione al marketplace non è possibile fare copia-incolla di un modello esistente o affidarsi al fai-da-te. Uno studio legale specializzato in marketplace, infatti, è la via più sicura per gestire al meglio il rapporto gestore di marketplace – singoli venditori. Gli aspetti da considerare e le clausole contrattuali sono moltissime sia che tu voglia semplicemente aderire a una piattaforma marketplace ecommerce, a maggior ragione se stai pensando di aprire un marketplace.

La struttura del contratto di adesione al marketplace deve definire una lunga lista di aspetti, tra cui:

  • condizioni di adesione per venditori;
  • collegamento al marketplace e condizioni di accesso;
  • obblighi dell’aderente;
  • rispetto delle condizioni di vendita marketplace;
  • proprietà industriale, intellettuale, copyright;
  • durata e validità del contratto;
  • risoluzione del contratto e diritto di recesso;
  • responsabilità delle parti;
  • obblighi delle parti;
  • trattamento dei dati personali;
  • controversie e foro competente.

Vediamo nel dettaglio gli aspetti principali del contratto di adesione al marketplace ecommerce.

| Oggetto del contratto delle condizioni di adesione al marketplace

In questa sezione va indicato il servizio che si offre. I marketplace, in genere, offrono servizi di vetrina, come la creazione di pagine prodotto, l’inserimento dei prodotti nei risultati di ricerca. I marketplace offrono anche altri servizi pubblicitari a pagamento, come la sponsorizzazione dei prodotti, cioè l’attribuzione al prodotto sponsorizzato di una migliore posizione nei risultati di ricerca, oppure l’invio di newsletter, sms e altri strumenti di marketing.

Molti di questi servizi sono differenti a seconda dei diversi piani di abbonamento e degli eventuali servizi aggiuntivi. Essi, naturalmente, dovranno essere indicati all’interno delle condizioni di adesione al marketplace. 

| Condizioni di adesione per venditori

Cosa non si può vendere su marketplace?

A questa domanda si risponde in maniera esatta nelle condizioni di adesione per venditori, oppure in apposite politiche a queste allegate. Questa sezione, infatti, spiega cosa si può vendere sulla piattaforma e cosa invece non si può vendere: come i prodotti contraffatti o altri prodotti che violano le norme sul copyright, oltre che le norme a tutela della sicurezza (es. vendita di armi) e della salute pubblica (es. vendita di dispositivi medici non sicuri).

Qualora il venditore non rispetti le condizioni di adesione del marketplace, infatti, il gestore si riserva il diritto di limitare, sospendere o interdire l’accesso ai servizi offerti. In tali casi, il Regolamento P2B prevede che il marketplace comunichi al venditore le ragioni della sua decisione, affinché questo possa far pervenire le proprie osservazioni a riguardo. 

| Obblighi del gestore e del venditore

Il gestore della piattaforma deve essere trasparente nelle condizioni di adesione al marketplace che propone (impone) al venditore. Ovvero ha l’obbligo di chiarire la durata del contratto, i termini del servizio,  il costo del servizio, le modalità di recesso, i servizi che offre,  gli obblighi delle parti e le modalità per una pacifica risoluzione delle controversie.

Il gestore ha la facoltà di inserire una clausola di esclusiva, ossia può vietare al fornitore di iscriversi ad altre piattaforme di marketplace ecommerce.

Infine, il gestore ha l’obbligo di impostare la piattaforma in modo che il venditore possa avere all’interno della piattaforma uno shop online conforme agli obblighi di legge. Cioè possa inserire le informazioni obbligatorie dell’azienda, i termini e condizioni di vendita, la privacy policy, la garanzia legale e la garanzia del venditore, le proprie politiche di reso. 

| Proprietà industriale, intellettuale, copyright

E se il venditore violasse la normativa sul diritto d’autore?

Le condizioni di adesione al marketplace possono includere una clausola sulla violazione del copyright. Tale clausola solleva il gestore della piattaforma da qualsiasi responsabilità in caso di violazione del diritto d’autore attraverso l’uso di immagini protette da copyright o testi altrui.

In caso di violazione del copyright, poi, la piattaforma può sospendere o, nei casi più gravi, cessare immediatamente il servizio di intermediazione da questa offerto. Ciò accade perché, pur rimanendo la piattaforma estranea nel rapporto venditore-cliente, di fatto promuove la vendita dei prodotti di questo e agevola il contatto con il consumatore finale.

| Durata e validità del contratto

La durata del contratto e le modalità di rinnovo vanno indicate con esattezza nel contratto di adesione al marketplace. Normalmente i marketplace offrono i propri servizi in abbonamento, per una certa durata definita nelle condizioni di adesione alla piattaforma.

| Risoluzione del contratto e diritto di recesso 

In questa parte si stabiliscono le cause di risoluzione del rapporto. Cioè le condizioni che se si verificano comportano lo scioglimento automatico del rapporto. Inoltre, contiene indicazioni sulle modalità di recesso, i modi e le tempistiche necessarie per comunicare la volontà di recedere dal contratto di adesione al marketplace.

| Responsabilità delle parti nelle condizioni di adesione al marketplace

Le condizioni di adesione al marketplace contengono le responsabilità del gestore del marketplace e del fornitore, così da limitare le responsabilità di ciascuno.

Con le clausole di protezione o di manleva, il marketplace viene esonerato da qualsiasi tipo di responsabilità su violazioni del venditore, non conformità dei beni, prodotti difettosi o contraffatti.

La responsabilità del marketplace rispetto alla violazione delle norme da parte dei singoli venditori, tuttavia, dipende anche dal ruolo del marketplace come internet service provider attivo o passivo

| Trattamento dei dati personali

Il gestore della piattaforma deve fornire al venditore l’informativa sulla privacy, spiegando come verranno trattati i dati personali forniti in fase di iscrizione.

Inoltre, dovrà regolare anche il trattamento dei dati personali e come questi vengono ripartiti tra venditore e piattaforma. A tal fine, le parti potranno optare per un atto di nomina a responsabile del trattamento, oppure per un accordo di contitolarità.

| Controversie e foro competente

Va indicato il foro competente per risolvere le eventuali controversie tra gestore e venditore.

| Flusso dei pagamenti

Come verranno gestiti i pagamenti nel marketplace?

Altro aspetto su cui soffermarsi è il flusso dei pagamenti provenienti dalle vendite. Il gestore della piattaforma ha due opzioni: 

  • incassare direttamente i pagamenti dal cliente per poi girarli al venditore;
  • far gestire i pagamenti dal venditore, che poi verserà le commissioni al marketplace in un secondo momento.

In ogni caso, vanno stabilite le tempistiche per i versamenti – sia che spettino al gestore sia che debbano essere fatti dal venditore – tenendo conto del diritto di recesso del consumatore.

| Le commissioni nelle condizioni di adesione al marketplace

Il venditore deve pagare una commissione sulle vendite?

In tal caso, l’entità della commissione dovrà essere indicata nelle condizioni generali di adesione al marketplace. 

| Digital Service Act: nuove norme per i marketplace da febbraio 2024

Con l’applicazione del Regolamento UE 2065/2022 sui servizi digitali, il Digital Services Act (DSA) potrebbe cambiare anche l’impostazione delle condizioni di adesione al marketplace.

Il nuovo regolamento UE prevede un ruolo di controllo più attivo da parte dei gestori di piattaforme online nei confronti dei venditori.

Innanzitutto, per i gestori è previsto l’obbligo di predisporre le piattaforme in modo che il venditore possa fornire tutte le informazioni obbligatorie al consumatore con trasparenza. Inoltre, dovranno raccogliere informazioni veritiere e documenti identificativi del venditore e verificarne la validità.

Infine, i gestori dovranno predisporre un meccanismo per accogliere segnalazioni di violazioni e reclami da persone o enti per gli illeciti commessi dai venditori.

Le nuove regole andranno certamente a impattare con i documenti di adesione al marketplace, in cui bisognerà specificare i nuovi obblighi a carico del venditore e i provvedimenti previsti per il mancato rispetto delle condizioni contrattuali.

Come avere un documento di adesione al marketplace legale

I documenti legali di un marketplace, così come quelli di un sito ecommerce, sono indispensabili per il benessere di un business online. E tra questi, le condizioni di adesione al marketplace vanno redatti con particolare attenzione perché regolano i rapporti tra le parti, stabiliscono gli obblighi e i termini di fruizione del servizio, tutelano i contraenti. Per questo motivo, la stesura della documentazione legale marketplace va affidata a uno studio legale specializzato, competente e aggiornato sulle novità giuridiche come Ecommerce Legale.

Se hai intenzione di avviare una piattaforma marketplace ecommerce oppure desideri offrire un tuo servizio di intermediazione online, affidati agli avvocati di Ecommerce Legale, per farlo in maniera corretta. Insieme faremo una valutazione delle tue priorità e metteremo la tua attività al sicuro da questioni legali.

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Floriana Capone

L’Avvocato dell’Ecommerce

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