SEO e normativa, cosa hanno a che fare?
Forse non lo sai, ma esistono strategie SEO scorrette che, oltre alla penalizzazione sui motori di ricerca, possono avere gravi conseguenze giuridiche, che vanno dal risarcimento danni fino a procedimenti giudiziari veri e propri. Oggi gli avvocati di Ecommerce Legale, specializzati in diritto di internet e dell’ecommerce, ti spiegheranno cos’è l’Illegal SEO e quali rischi legali comporta.
Per chiunque abbia un sito ecommerce o un sito vetrina, la visibilità online è una delle chiavi principali per il successo. Apparire tra i primi risultati su Google, dunque, può fare la differenza tra un sito che converte e uno che resta invisibile e la Search Engine Optimization (SEO), ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, è uno degli strumenti più efficaci e utilizzati per ottenere visibilità su internet.
Tuttavia, per scalare la SERP ed essere più competitivi, ci vuole tempo e le giuste tecniche SEO. Ma è importante che tu sappia che non tutte le strategie SEO sono lecite.
In un panorama digitale sempre più competitivo, alcune aziende ricorrono a tecniche scorrette — definite di SEO illegale o, più comunemente, “Black Hat SEO” — che mirano a manipolare l’algoritmo di Google, violando le sue linee guida o, nei casi più gravi, infrangendo la legge.
In Italia, l’attenzione verso questi fenomeni è in crescita, ma spesso ancora sottovalutata. A livello internazionale, invece, si sono già registrati casi di cause civili per concorrenza sleale, violazione di marchi, diffamazione online e attacchi informatici mascherati da strategie SEO.
L’uso di tecniche ingannevoli può essere considerato concorrenza sleale, con la possibilità di azioni legali da parte dei concorrenti.
La violazione del Diritto d’autore, come nel caso del content scraping, può portare a richieste di risarcimento danni da parte dei titolari dei contenuti originali.
L’utilizzo non autorizzato di marchi registrati può sfociare in cause per violazione di marchio, con conseguenti sanzioni economiche e obblighi di cessazione dell’attività illecita.
Inoltre, le pratiche ingannevoli possono danneggiare la reputazione dell’azienda, riducendo la fiducia dei clienti e compromettendo le relazioni commerciali.
Non pensi sia il caso di approfondire?
Indice
Cos’è la SEO illegale
La SEO illegale è l’insieme delle strategie e tattiche che violano le linee guida dei motori di ricerca e/o le normative giuridiche per ottenere un vantaggio nei risultati di ricerca. Viene anche chiamata Black Hat SEO, per distinguerla dalla White Hat SEO, ovvero l’ottimizzazione etica e conforme alle regole.
Mentre la SEO etica punta a migliorare l’esperienza dell’utente, valorizzare contenuti originali e costruire autorevolezza nel tempo, la SEO illegale sfrutta scorciatoie, manipolazioni o vere e proprie frodi digitali.
Quali pratiche rientrano nella SEO illegale
Molte persone ignorano del tutto le strategie di Illegal SEO, ma devi sapere che ne esistono diverse, che vanno da pratiche relative al contenuto a strategie di link building illecite.
Vediamo in dettaglio le principali tecniche di SEO illegale, classificandole secondo la loro natura e gli effetti che producono.
Cloaking
Il cloaking è la tecnica che consiste nel mostrare contenuti diversi a Google rispetto a quelli mostrati agli utenti reali. L’obiettivo è ingannare il motore di ricerca, facendo credere che la pagina sia pertinente per una determinata keyword, quando in realtà il contenuto è totalmente diverso o addirittura dannoso.
Un esempio di cloaking è quando un sito si posiziona per una keyword come “avvocato dell’ecommerce” ma la pagina mostra agli utenti prodotti contraffatti o link pericolosi. Nella vendita online si verificano molti illeciti legati al cloaking. In particolare, indicare un articolo mancante o esaurito come disponibile, è una tecnica di cloaking.
Questa tecnica è gravemente penalizzata da Google e può portare alla deindicizzazione del sito. In ambito legale, può configurare pubblicità ingannevole e violazione di marchio.
Keyword stuffing
Il keyword stuffing consiste nell’inserire forzatamente e in modo innaturale un’elevata quantità di parole chiave all’interno di una pagina, con l’unico scopo di aumentare la rilevanza apparente del contenuto. Anche l’abuso di parole chiave nel testo alternativo delle immagini, nei tag alt o nei titoli può penalizzare il sito. I tag alt devono essere descrittivi e utili, pensati per migliorare l’esperienza dell’utente, non per forzare il posizionamento.
Il keyword stuffing peggiora l’esperienza utente e, di conseguenza, comporta una penalizzazione da parte degli algoritmi di Google. Inoltre, può essere usata per fuorviare l’utente, creando un effetto clickbait.
Dal punto di vista giuridico, potrebbe configurarsi come un illecito concorrenziale se usato per rubare traffico ai danni di concorrenti.
Link building fraudolenta come SEO illegale
Uno dei pilastri della SEO è l’acquisizione di backlink, cioè link provenienti da altri siti web. Tuttavia, quando la strategia di link building diventa artificiale, automatizzata o comprata, entra nel territorio dell’Illegal SEO.
Le pratiche più comuni includono:
- acquisto di pacchetti di link da siti di bassa qualità;
- creazione di PBN (Private Blog Networks);
- link inseriti in commenti spam;
- link su forum non contestuali.
Se una rete di link fraudolenti è usata per danneggiare un concorrente (tecnica nota come Negative SEO o SEO negativa), potrebbe configurare un atto di concorrenza sleale e comportare richieste risarcitorie.
Scraping e plagio di contenuti
Il content scraping è la copia automatica di contenuti da altri siti, senza autorizzazione. Rappresenta una delle tecniche più dannose, sia per la SEO sia sul piano giuridico. Innanzitutto, Google penalizza i siti con contenuti duplicati, per cui potresti avere problemi di posizionamento.
Sul piano legale, le conseguenze potrebbero essere pesanti perché, in Italia, la Legge sul diritto d’autore (L. 633/1941) tutela i contenuti creativi anche sul web, e prevede sanzioni civili ed economiche per chi li copia senza permesso.
Abuso di brand e keyword protette
Una pratica molto diffusa (e rischiosa) è l’utilizzo di marchi registrati o marchi di fatto come keyword nei metadati, nei domini o nei contenuti. Questa strategia può costare cara: le aziende titolari del marchio possono agire legalmente, richiedere la rimozione immediata dei contenuti e presentare richiesta di risarcimento danni.
Registrare domini simili a brand noti, utilizzare nomi dei brand famosi su siti non autorizzati o usare il nome del competitor come anchor text per attirare il traffico sono alcuni esempi di illegal SEO.
Negative SEO
La Negative SEO è l’insieme di tecniche utilizzate per danneggiare il posizionamento dei siti concorrenti. Può includere:
- l’invio massivo di link tossici;
- la duplicazione del contenuto su più siti per creare penalizzazioni;
- le segnalazioni false di spam;
- gli attacchi hacker con inserimento di malware;
- le campagne diffamatorie mascherate da recensioni negative.
Dimostrare l’origine di un attacco SEO è complesso, ma il danno può essere molto reale. Alcune aziende stanno già portando questi casi in tribunale con esiti significativi.
Acquisto di link a pagamento per fare SEO illegale
Un link autorevole e coerente con il contenuto può aumentare sia il traffico che la credibilità agli occhi di Google. I backlink di qualità aiutano il motore di ricerca a comprendere meglio la tematica di un sito e a decidere come posizionarlo nei risultati.
Tuttavia, acquistare link è una violazione diretta delle linee guida di Google. Chi viene scoperto rischia penalizzazioni manuali che possono colpire pagine specifiche o addirittura l’intero sito. Google è diventato molto abile nel distinguere i link naturali da quelli ottenuti in modo artificioso. Inoltre, anche l’acquisto di link potrebbe essere considerato una pratica commerciale scorretta e, come tale, è soggetta a sanzioni di pesante entità.
Contenuti nascosti o hidden text
Inserire testi invisibili, usando colori simili allo sfondo o tecniche CSS, con lo scopo di aumentare la densità di keyword, è una pratica rilevabile e penalizzabile. Il contenuto deve essere sempre accessibile sia agli utenti sia ai motori di ricerca per non violare le norme sulle pratiche commerciali scorrette.
Pagine doorway
Le pagine doorway sono create per posizionarsi su keyword specifiche e poi reindirizzare i visitatori altrove. Questa tecnica è considerata una grave violazione delle linee guida di Google e potrebbe essere considerata una pratica commerciale sleale o scorretta.
I rischi legali dell’Illegal SEO
Le pratiche di negative SEO, black hat SEO o illegal SEO sono sicuramente invitanti perché promettono una scalata rapida della SERP. Ma migliorare il posizionamento del tuo sito in maniera illecita può avere pesanti ripercussioni. Google penalizza fortemente o, addirittura rimuove, i siti ecommerce o i siti vetrina che applicano pratiche di Illegal SEO. E questo è già gravissimo per un’azienda o un libero professionista perché si traduce in perdita di visibilità e credibilità del brand.
Le strategie di black hat SEO, inoltre, si configurano come violazioni della normativa ecommerce. E sai cosa vuol dire? Provvedimenti da parte delle autorità, possibili sanzioni e multe particolarmente salate.
In linea generale, attraverso la SEO negativa, potresti violare le norme su:
- concorrenza sleale;
- Diritto d’autore;
- tutela del marchio;
- pratiche commerciali scorrette e ingannevoli.
Entriamo nel dettaglio.
1. Concorrenza sleale
L’articolo 2598 del Codice Civile vieta atti di concorrenza sleale tra imprese. Le pratiche SEO che:
- imitano il sito di un concorrente,
- sfruttano il suo nome per attirare traffico,
- creano confusione nel consumatore,
possono rientrare pienamente in questo ambito. Il soggetto leso può chiedere il risarcimento del danno e l’interruzione immediata della pratica.
2. Pubblicità ingannevole
L’AGCM può sanzionare le aziende che usano contenuti ingannevoli, anche online. Se una tecnica SEO promette un prodotto o servizio che poi si rivela diverso, si può incorrere in sanzioni amministrative e richieste di risarcimento.
Si tratta di una situazione molto comune nell’ecommerce, in cui molti merchant decidono di utilizzare la keyword “spedizione gratuita” per attrarre clienti ma, in realtà, applicano costi nascosti in fase di pagamento. Per approfondire, potresti leggere il nostro articolo sulle regole di consegna nell’ecommerce.
3. Violazione del diritto d’autore
Il plagio digitale è una violazione dei diritti di chi ha creato il contenuto. Le aziende che subiscono scraping possono inviare diffide e richieste di rimozione (anche tramite Google); avviare azioni civili per ottenere risarcimento del danno patrimoniale e morale.
La violazione del Diritto d’autore può avvenire per la riproduzione fedele di testi e immagini da altri siti o dai social.
4. Violazione di marchi
L’uso indebito di brand o denominazioni registrate online è vietato dal Codice della Proprietà Industriale. In certi casi, può addirittura configurare contraffazione. Le sanzioni possono includere il sequestro del dominio, il risarcimento dei danni e l’ordine di cessazione immediata dell’attività.
Negative SEO: a quanto ammontano le sanzioni per la SEO illegale
Per comprendere meglio l’impatto della SEO illegale, è utile analizzare sia il livello di rischio SEO associato a ciascuna pratica, sia le potenziali conseguenze economiche in caso di contenziosi legali.
Il cloaking, ad esempio, è una tecnica considerata ad altissimo rischio SEO e può comportare danni legali fino a 10 milioni di euro. Anche l’acquisto di link, sebbene possa sembrare meno grave, è classificato tra il rischio moderato e alto, con sanzioni che variano da 50.000 euro fino a 10 milioni di euro, a seconda della gravità del caso.
La pubblicazione di contenuti infetti da malware o derivanti da attacchi hacker rappresenta un altro scenario estremamente pericoloso: oltre a rischiare anni di carcere, chi ne è responsabile può essere condannato a pagare multe tra i 150.000 e i 300.000 euro.
La creazione di mirror websites (siti copia di altri già esistenti) è considerata a rischio moderato. Tuttavia, può portare non solo a sanzioni pecuniarie, ma anche a responsabilità penali, con multe fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo dell’azienda coinvolta.
Pratiche come la frode nelle recensioni comportano multe fino a 10 milioni di euro, così come le promesse non mantenute nei confronti dei consumatori.
La distribuzione di contenuti o prodotti non autorizzati è un comportamento estremamente comune, comporta multe da 2.500 a 25.000 euro che aumentano in caso di recidiva.
Infine, la produzione di contenuti automatizzati sta diventando una zona grigia sempre più osservata. Con l’aggiornamento delle Search Quality Rater Guidelines di Google nel marzo 2024, rappresenta una tecnica di Illegal SEO sempre più utilizzata, suggerendo che anche il costo legale potenziale in futuro potrebbe diventare significativo.
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Nel breve termine, l’Illegal SEO può sembrare un’opportunità: costa poco, promette tanto. Ma noi di Ecommerce Legale, avvocati impegnati da anni con aziende che operano nel digitale, possiamo dirti con certezza che nel lungo periodo potresti avere pesanti ripercussioni.
Le tecniche di black hat SEO possono distruggere un brand, affossare il posizionamento e aprire la strada a cause legali, sanzioni e danni d’immagine difficili da recuperare.
Se hai dubbi sulla strategia SEO o hai subito pratiche di Negative SEO, contattaci: analizzeremo le pratiche SEO del tuo sito e dei tuoi fornitori, ti aiuteremo a difenderti da attacchi di Negative SEO e scraping, decideremo insieme come tutelare i tuoi marchi e contenuti online, ci occuperemo della giusta strategia per gestire contenziosi legati alla concorrenza sleale.
Ricordati che un approccio SEO professionale, trasparente e rispettoso delle regole è l’unica via sostenibile per avere un ecommerce legale.
Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
