Che cos’è il soft spam? Come e perché può essere utilizzato dagli e-commerce per fare attività di marketing diretto senza il consenso degli utenti? Quali attività di marketing è possibile implementare senza il consenso dell’interessato?
Il digital marketing è senza dubbio uno degli strumenti più importanti per far decollare i risultati di un e-commerce (e di un business in generale). La sua forza si basa prevalentemente sull’utilizzo dei dati dei consumatori: per raggiungere le persone giuste nel luogo e nel momento giusto in cui possono essere davvero interessate a ciò che offri, è necessario conoscere le loro abitudini di consumo, le loro aspirazioni, i loro comportamenti, eccetera.
Oggi esistono infinite possibilità per i marketers di tener traccia del comportamento degli utenti online. La questione, però, è che questo interesse del venditore si scontra spesso con l’interesse delle persone a vedere tutelata quella che genericamente possiamo definire “la loro privacy”, ossia che il trattamento dei dati personali sia effettuato lecitamente.
A più riprese in questo blog abbiamo trattato questo tema, infatti con l’introduzione del GDPR, la base giuridica, ossia l’unico presupposto legale per poter inviare comunicazioni commerciali e fare attività di marketing diretto, è il loro consenso.
Puoi approfondire la questione leggendo l’articolo dedicato.
Qui andiamo oltre, evidenziando che esiste un’eccezione a questa regola. Questa eccezione è proprio il soft spam.
| Soft spam: cosa dicono il GDPR e il Codice della Privacy
La definizione di soft spam si ricava dal comma 4 dell’art. 130 del D.Lgs. 196/2003, il cosiddetto Codice della Privacy che, ancora oggi, resta in vigore nel nostro Paese e affianca l’applicazione del GDPR su alcune questioni di dettaglio.
Ecco cosa prevede la norma:
“…se il titolare del trattamento utilizza, a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall’interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell’interessato, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e l’interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso, inizialmente o in occasione di successive comunicazioni…”
Cosa significa in pratica? Che i titolari di un e-commerce hanno la possibilità di fare direct marketing senza ottenere un consenso preventivo dell’interessato.
Per farlo legalmente, però, devono ricorrere una serie di requisiti:
- il destinatario dell’azione di marketing deve essere già cliente dell’e-commerce, ossia deve avere acquistato in precedenza prodotti o servizi dalla piattaforma;
- le comunicazioni possono riguardare solo prodotti o servizi analoghi a quelli già acquistati;
- l’informativa privacy deve esplicitamente indicare che l’indirizzo email dei clienti può essere utilizzato per attività di soft spam;
- deve essere riconosciuta al cliente la possibilità di revocare in qualsiasi momento l’utilizzo dei propri dati personali per questa finalità. In ogni comunicazione commerciale bisogna prevedere un link di opt-out utilizzabile dal cliente per comunicare il suo rifiuto al ricevimento futuro di ulteriori messaggi commerciali.
| La base giuridica del Soft spam è il consenso?
La previsione del Codice della Privacy è confermata dal GDPR, in particolare il Considerando 47 del Regolamento europeo recita così:
“I legittimi interessi di un titolare del trattamento, compresi quelli di un titolare del trattamento a cui i dati personali possono essere comunicati, o di terzi, possono costituire una base giuridica del trattamento, a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell’interessato, tenuto conto delle ragionevoli aspettative nutrite dall’interessato in base alla sua relazione con il titolare del trattamento. Ad esempio, potrebbero sussistere tali legittimi interessi quando esista una relazione pertinente e appropriata tra l’interessato e il titolare del trattamento, ad esempio quando l’interessato è un cliente o è alle dipendenze del titolare del trattamento…”
Ne deriva che la base giuridica del soft spam è il legittimo interesse e non il consenso.
Deve restare però invariata la possibilità del cliente di impedire al titolare dell’e-commerce di effettuare questo tipo di comunicazioni commerciali, visto che, come abbiamo visto, uno dei requisiti fondamentali delle attività di soft spam è il diritto di opposizione dei clienti.
Infatti, sempre nel comma 4 dell’art. 130 del Codice della Privacy è specificato che:
…L’interessato, al momento della raccolta e in occasione dell’invio di ogni comunicazione effettuata per le finalità di cui al presente comma, è informato della possibilità di opporsi in ogni momento al trattamento, in maniera agevole e gratuitamente”.
| Soft spam: le domande più frequenti degli imprenditori
In questi anni, la possibilità di effettuare soft spam, ha generato non pochi dubbi ai titolari di e-commerce e agli imprenditori in generale. Il Team di Ecommerce Legale è pronto a chiarirli, basta contattarci.
Qui rispondiamo ad alcune delle domande più frequenti che ci sono state poste sul soft spam.
| Quando il prodotto è analogo?
Questa è la questione più delicata. La normativa non dà una definizione puntuale di prodotto o servizio analogo rispetto a quanto già acquistato dal cliente.
Uno dei principi cardine del GDPR, il principio di accountability (responsabilizzazione), impone che sia lo stesso titolare del trattamento ad adottare misure concrete e specifiche per tutelare i dati delle persone fisiche.
Da qui ne deriva che l’attività di soft spam deve essere guidata sicuramente dal buon senso e da un approccio etico e professionale dell’imprenditore, anche perché, in caso contrario, una comunicazione nettamente centrata sullo spam (tutt’altro che “soft”) potrebbe essere controproducente anche in termini di brand awareness.
Solo per fare un esempio, se un cliente ha acquistato un nuovo smartphone, proporre l’acquisto promozionale di un caricabatterie rientra sicuramente nell’ambito di prodotto analogo. Invece, proporre l’acquisto di un nuovo PC, anche se attinente sempre alla stessa macro-categoria merceologica, sarebbe sicuramente molto più al limite.
Vista l’estrema ambiguità del concetto di prodotto analogo, l’interpretazione corretta della norma deve passare necessariamente attraverso una strategia legale ben studiata che valorizzi questa possibilità.
Il modo migliore per farlo è informare nella maniera più chiara ed esplicita possibile il cliente sulle modalità di comunicazione. Come? Tramite l’informativa privacy (o privacy policy).
| Informativa Privacy e Soft spam: cosa scrivere?
E qui torna uno dei requisiti fondamentali per fare soft spam: come espressamente previsto dalla norma bisogna informare gli utenti su come verranno trattati i dati in questa attività.
Per questo è necessario essere certi che l’informativa privacy sia scritta appositamente per il tuo business da un legale esperto in materia, anche prevedendo a priori alla definizione di cosa sarà considerato “prodotto analogo” ai fini delle future comunicazioni commerciali.
| Soft spam via email o telefonico?
Il soft spam telefonico non è previsto dalla legge. L’unico canale utilizzabile è quello della e-mail.
| Il parere del Garante della privacy
Sul tema si è espresso anche il Garante della privacy italiano che, nelle Linee Guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam, pubblicate già il 4 luglio 2013, conferma che:
“Per la sola posta elettronica… può ricorrere l’eccezione del c.d. “soft spam“, di cui all’art. 130, comma 4, in base al quale, se il titolare del trattamento utilizza, a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall’interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell’interessato. Ciò, però, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e che l’interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso.”
Questi concetti sono stati poi chiariti maggiormente con la pubblicazione di ulteriori Linee Guida, il 27 luglio dello stesso anno.
|Upselling e Cross-selling nell’e-commerce: caso di applicazione concreto di soft spam
Nel caso specifico degli e-commerce, la normativa sul soft spam ha risvolti estremamente pratici, in grado di incidere sul risultato del negozio online. L’esempio migliore è rappresentato dalle tecniche di upsell e cross-sell.
L’upselling è la strategia di marketing con la quale si incentiva un cliente a fare un acquisto quantitativamente o qualitativamente superiore a quanto preventivato, il cross-selling, invece, consiste nello stimolare il cliente ad acquistare prodotti o servizi complementari rispetto a quelli già acquistati. Spieghiamo meglio le due tecniche con un esempio pratico.
Ipotizziamo che il tuo e-commerce venda bomboniere per eventi. Un cliente ha appena acquistato alcuni profumatori per ambiente da regalare agli invitati che parteciperanno alla festa del battesimo di sua figlia. Pochi minuti dopo l’acquisto, puoi utilizzare l’indirizzo email lasciato dal cliente per comunicargli, ad esempio:
- che aggiungendo 1 profumatore in più all’ordine avrebbe diritto alla spedizione gratuita (upselling);
- che ha diritto ad uno sconto sui bigliettini e sulle scatole da bomboniera personalizzate adatte a quei profumatori (cross-selling).
Questa strategia rispetterebbe tutti i requisiti imposti dalla normativa sul soft spam, ammesso che nell’informativa privacy sia stata esplicitata la possibilità di ricevere email di questo genere e che in calce alla stessa email ci sia la possibilità di opporsi a future comunicazioni.
| Un e-commerce legale è un e-commerce più performante: ecco come possiamo aiutarti
L’utilità di questa strategia è confermata anche da uno dei principi cardine del digital marketing, secondo il quale è più conveniente fidelizzare clienti già acquisiti aumentando il loro carrello medio, piuttosto che utilizzare risorse aziendali per acquisirne di nuovi.
È in questo modo che una strategia basata sui dati, pienamente nel solco del rispetto della normativa privacy, può fare la differenza tra un e-commerce che performa al massimo delle sue potenzialità ed un e-commerce mediocre.
Il team di Ecommerce Legale ha la competenza e l’esperienza per supportarti nella definizione di questa strategia. Parliamone.
Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
