I concorsi online, o contest online, sono un valido strumento di marketing in grado di promuovere il tuo brand ed i prodotti o servizi che offri online.
Per il loro valido contributo, in termini di lead generation, ovvero di raccolta di contatti in target, possibili nuovi clienti, e di coinvolgimento degli utenti, i contest online vengono sempre più organizzati anche dagli ecommerce.
Occorre esaminare con attenzione la normativa che regola come poter creare un contest online sui social e sul web in generale.
Se vuoi organizzare un contest a norma, con questa guida ti dirò come fare e quale normativa rispettare.
| 1. Che cos’è un contest o concorso a premi
Per contest o ‘concorso a premi’ si intendono tutte le iniziative che promettono premi ad uno o più utenti che devono eseguire una determinata azione: commenta un post di Facebook, segui un canale di YouTube, pubblica una foto su Instagram, eccetera.
La definizione è fornita dalle norme italiane che regolano i concorsi, contenute nel Regolamento d.p.r. 430/2001, secondo le quali i concorsi e le operazioni a premio consistono in iniziative, aventi fini anche in parte commerciali, dirette a favorire, nel territorio italiano, la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne o marchi oppure la vendita di beni o servizi.
| 2. Perché organizzare un contest online
Il contest online possiede un’incredibile capacità di conversione in termini di lead generation, ovvero di raccolta di contatti in target che possono trasformarsi in clienti.
Sono validi strumenti marketing per portare maggior traffico al tuo ecommerce, fare brand reputation o creare engagement con la community, a seconda dell’obiettivo che ti poni.
Per capire il potenziale di un contest dobbiamo guardare a quello che è diventato un case study. L’anno scorso, la pagina Instagram di @piratinviaggio, famoso sito di viaggi, ha organizzato un contest con cui offriva come premio un viaggio di 2.000 euro. I partecipanti dovevano ripostare una story della pagina, taggandola, e modificarla indicando le loro destinazioni del cuore.
Bene: il contest è diventato virale e nel giro di qualche giorno i follower della pagina italiana sono aumentati di quasi mezzo milione!
Guarda l’incremento dei follower in questo schema:
Ora capisci perché dovresti creare un contest online.
| 3. Differenza tra ‘concorsi a premio’ ed ‘operazioni a premio’
La norma parla di ‘concorsi a premio’ e ‘operazioni a premio’.
Che differenza c’è tra i due?
Per ‘concorsi a premio’ si intendono quelli ia cui si può partecipare in maniera gratuita, senza una condizione di acquisto o vendita.
La vincita dipende:
- dalla sorte (pensiamo ai giveaway);
- da un congegno o da una macchina;
- dall’abilità dei concorrenti chiamati ad esprimere giudizi o pronostici relativi a manifestazioni sportive, letterarie, culturali o a rispondere a quesiti o ad eseguire lavori;
- dall’abilità dei concorrenti ad adempiere per primi alle condizioni stabilite dal regolamento della manifestazione.
Le ‘operazioni a premio’ invece sono quelle in cui il premio viene attribuito a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato quantitativo di beni o servizi.
| 4. La normativa in materia
Il d.p.r. 430/2001 regola le modalità di svolgimento dei concorsi a premi. Queste norme, poi, vengono interpretate e colmate dal Ministero dello Sviluppo Economico che periodicamente pubblica delle FAQ sul suo sito web.
Con l’aggiornamento delle FAQ del 13 febbraio 2020, il Mise ha fornito nuove indicazioni, anche per l’organizzazione dei contest sui social network.
Molti contest vengono organizzati proprio sui social network e per questo occorre rispettare anche le regole da questi imposte.
Poi, con i contest online si viene a contatto con un grande numero di dati personali e con i “consumatori”, bisogna rispettare anche il Regolamento Europeo in materia di trattamento dei dati personali e le norme del Codice del Consumo (il d.lgs. 206/2005).
| 5. Chi può organizzare i contest online: i soggetti promotori
I contest online possono essere organizzati dalle imprese che forniscono o distribuiscono beni o servizi al fine di promuoverli.
Per gli ecommerce, quindi, è necessario che questi facciano capo a soggetti iscritti nel Registro delle Imprese e che rientrino tra le seguenti categorie:
- imprese produttrici;
- imprese commerciali o fornitrici;
- imprese distributrici;
- consorzi e società cooperative.
Non possono essere organizzati da persone fisiche, anche se munite di partita iva.
Attenzione: i concorsi organizzati da soggetti che non rientrano nelle categorie sopra elencate sono vietate e sottoposte ad una sanzione amministrativa pecuniaria da una a tre volte l’IVA sul montepremi posto in palio (vedi la n. 3 delle FAQ del 13 febbraio 2020).
Anche le imprese estere, senza sede stabile in Italia, possono organizzare dei contest online avvalendosi di un rappresentante fiscale, residente nel territorio dello Stato, che agisca in qualità di mandatario per tutti gli adempimenti IVA e che risponde in solido con l’organizzatore del concorso. Si può optare anche per la identificazione diretta.
Le imprese aventi sede legale in uno Stato Europeo devono rispettare la normativa propria di quello Stato, mentre l’Italia vigilerà ai soli fini della tutela degli interessi dei consumatori.
Le imprese aventi sede legale in uno Stato non Europeo devono nominare un rappresentante fiscale o avvalersi dell’identificazione diretta.
Le imprese promotrici possono anche anche avvalersi di agenzie di promozione o di operatori professionali – come gli avvocati – per tutti gli adempimenti necessari, nonché per la necessaria elezione di domicilio e conservazione della documentazione del concorso.
Infine, il concorso può essere organizzato anche da un’ associazione tra più imprese, in cui ciascuna di esse promuove, con la medesima iniziativa, i propri beni o servizi.
| 6. I contest vietati
Non è consentito organizzare i contest che:
- prevedono premi in denaro (per cui c’è una riserva assoluta per lo Stato attraverso il monopolio statale delle lotterie);
- non garantiscono la pubblica fede e la parità di trattamento tra i partecipanti;
- eludono le norme sul monopolio statale;
- creano turbamento della concorrenza e del mercato in relazione ai principi comunitari;
- richiedono il pagamento di una somma di danaro per la partecipazione (anche qui vengono assimilati alle lotterie, per cui vige il monopolio);
- promuovono la conoscenza di prodotti per cui è vietata o vincolata la pubblicità (pensiamo ai farmaci con obbligo di prescrizione);
- violano le norme del d.p.r. 430/2001.
| 7. I caratteri essenziali del contest
I caratteri essenziali dei contest, affinché siano a norma sono:
a. I premi
I premi devono consistere in beni, servizi o sconti. Non possono consistere in denaro, né in titoli, quote di capitale o polizze assicurative sulla vita. In tal caso si rischiano gravissime sanzioni.
I premi devono essere gratuiti, cioè non può essere condizionata la partecipazione al pagamento di una somma di danaro.
b. Dove si svolge il contest
La norma italiana si applica ai contest che si svolgono in Italia. Quando si utilizza un canale la cui piattaforma cloud o il cui server di raccolta dati è allocato all’estero – pensiamo ai social network che hanno i server negli USA – è necessario utilizzare un sistema di mirroring o sistema analogo.
La fase di scelta del vincitore deve avvenire obbligatoriamente su un server allocato in Italia. Per esempio: deve essere allocato in Italia il software che sceglie il vincitore per estrazione.
c. La finalità commerciale
La finalità del contest deve essere commerciale, per la promozione del tuo brand o dei prodotti o servizi che offri.
d. La durata del concorso
Il termine massimo di durata di un contest è di un anno, che decorre dalla data di inizio ovvero con il giorno a partire dal quale viene fatta pubblicità. Termina il giorno di individuazione dei vincitori.
| 8. Quando non si applica la normativa
Ci sono dei casi in cui le norma del Regolamento d.p.r. 430/2001 non trovano applicazione. Sono indicati dall’art. 6 del Regolamento e riguardano casi nei quali non prevale la finalità commerciale.
Questi sono:
- i concorsi per la produzione di opere letterarie, artistiche o scientifiche, nonché’ per la presentazione di progetti o studi in ambito commerciale o industriale. Il Ministero ha chiarito che il premio deve consistere in: corrispettivo di prestazione d’opera, riconoscimento del merito personale o titolo di incoraggiamento nell’interesse della collettività;
- le manifestazioni televisive e radiofoniche rivolte a spettatori presenti esclusivamente nei luoghi ove si svolgono le manifestazioni stesse. Per i concorsi radiofonici si considerano presenti gli ascoltatori che intervengono con collegamento a distanza. È necessario che sia assicurata la partecipazione diretta: la trasmissione deve essere in diretta e la scelta del vincitore altrettanto;
- le operazioni a premio in cui i premi previsti riguardano sconti su beni/servizi simili o meno a quelli acquistati;
- le manifestazioni nelle quali, a fronte di una determinata spesa, i premi consistono in buoni da utilizzare su una spesa successiva;
- le operazioni a premio nelle quali i premi sono costituiti da oggetti di MINIMO VALORE: secondo il MISE si considerano di minimo valore oggetti come matite, bandierine, calendari ed oggetti simili. A condizione che l’attribuzione del premio non dipenda dalla natura o dall’entità della vendita;
- manifestazioni nelle quali i premi sono destinati a enti o istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità sociali o benefiche.
| 9. Gli adempimenti legali necessari per organizzare un contest
Per sapere come organizzare un contest a norma, e non incorrere nelle ingenti sanzioni che le norme prevedono, è necessario rispettare determinati adempimenti di legge. Vediamo quali.
a. Come redigere il Regolamento del contest
Deve essere redatto, per iscritto ed in forma libera, il Regolamento del concorso, quale atto principale affinché sia un contest a norma.
Nel Regolamento del contest devono essere indicati:
- il soggetto promotore (o eventuali delegati, rappresentanti fiscali);
- la denominazione del contest;
- la durata, che non può essere superiore ad un anno;
- l’ambito territoriale;
- la modalità di svolgimento;
- i soggetti partecipanti;
- natura e valore indicativo dei premi messi in palio;
- termine della loro consegna;
- dati delle Onlus alle quali devolvere i premi non assegnati;
- il rispetto del Regolamento UE 679/2016, con l’indicazione della informativa privacy, della finalità del trattamento dati ai soli fini del contest e la richiesta dell’espresso consenso alla profilazione dei dati personali.
b. Versare la cauzione
Per organizzare un contest, è necessario versare una cauzione in favore del Ministero dello Sviluppo Economico.
La cauzione è pari al 100% del valore complessivo dei premi promessi, al netto d’IVA.
Al termine del concorso, assegnati i premi e inviato il verbale di chiusura al Ministero, la cauzione viene svincolata trascorsi 180 giorni dalla data di trasmissione del verbale, previa idonea verifica da parte del Ministero che, attestato il regolare svolgimento del concorso, dispone lo svincolo della cauzione.
c. Sottoscrivere una dichiarazione di atto notorio, se si tratta di tagliandi vincenti
Se l’attribuzione del premio dipende dal tagliando vincente da grattare, è necessario sottoscrivere una dichiarazione sostitutiva con la quale si attesta la conformità del sistema utilizzato al regolamento del concorso.
d. Comunicazione di svolgimento al MISE
Entro 15 giorni antecedenti (di calendario, escluso il giorno in cui comincia il concorso), il soggetto promotore deve compilare un apposito modulo fornito dal Ministero allegando i documenti sopra descritti, attraverso il servizio Prema on-line.
e. Cosa fare alla fine del contest
Per l’assegnazione dei premi e al termine del concorso a premio l’impresa deve richiedere l’intervento di un notaio oppure di un funzionario della Camera di Commercio territorialmente competente, nominato responsabile della fede pubblica, per la redazione dei verbali secondo le modalità di cui all’art. 9 del D.P.R. n. 430/2001.
Infine, i verbali di chiusura dovranno essere inviati al MISE.
| 10. Come organizzare un contest sui social
Molto spesso vengono organizzati contest sui social network che hanno i loro server all’estero.
Il MISE ha fornito delle linee guide per questo tipo di concorsi distinguendo:
- il social è l’unico canale di partecipazione: in questo caso il social deve essere associato;
- vi sono più canali di partecipazione: non è necessaria l’associazione del social ma coloro che intendono partecipare al contest devono risultare già iscritti al social stesso prima della data di inizio del contest;
- se in una fase della meccanica si favorisce la partecipazione tramite il social network rispetto ad altri canali di partecipazione, in tal caso il social va associato.
| Cosa può fare per te l’Avvocato dell’Ecommerce
Come hai visto, a differenza di quanti organizzano con molta leggerezza i contest online, gli adempimenti e gli obblighi normativi da rispettare sono tanti e non sono sempre così semplici.
Per questo, non sottovalutare l’importanza degli aspetti legali di un concorso online. Si possono rischiare delle gravi sanzioni.
Io ti posso aiutare a:
- organizzare un contest a norma;
- redigere il Regolamento del concorso;
- adempiere alle comunicazioni al Ministero dello Sviluppo Economico;
- verificare che il contest da te organizzato rispetti la normativa in materia.
Contattami utilizzando la sezione contatti.
Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
