“Come posso usare il marchio altrui nel mio e-commerce?” Chi lavora nel commercio online sa bene che è fondamentale difendere ciò che rende riconoscibile il proprio brand. Tuttavia, cosa succede quando un’azienda decide di usare il marchio di un’altra?
Quando è vietato usare il marchio di altre aziende? Quando usare il marchio di altri si può trasformare in concorrenza sleale e parassitaria?
Con questa guida legale andremo a vedere innanzitutto quali protezioni offre la normativa in merito al marchio. Successivamente vedremo tutti i casi in cui è possibile usare il marchio altrui senza violare la legge. Sei vittima di una violazione dell’uso del marchio o devi utilizzare quello di un’altra azienda e vuoi farlo in modo legale e sicuro?
Continua a leggere l’articolo e scoprirai come agire in maniera sicura e tutelata!
Indice
Protezioni conferite dai marchi registrati
Partiamo dalla base della normativa. La protezione legale dei marchi registrati in Italia è regolata principalmente dal Codice della Proprietà Industriale, che stabilisce le norme per la registrazione e la tutela dei marchi. Questa normativa è fondamentale se hai un marchio perché comprende tutti i diritti conferiti ai titolari di marchi e le restrizioni imposte agli altri soggetti economici.
In particolare, dobbiamo concentrarci sull’articolo 20, dove sono spiegati i diritti esclusivi di chi registra il logo come marchio.
Il marchio registrato, infatti, assicura al suo titolare l’esclusiva sull’uso del nome o del logo per determinati prodotti o servizi.
Vale a dire che il titolare è l’unico a detenere il potere dell’uso del proprio logo e nome sul mercato per i propri prodotti e servizi. Questo diritto esclusivo è un potente strumento di marketing, che permette al titolare di costruire e mantenere la reputazione del brand, assicurandosi che nessun altro possa sfruttarlo per trarre un ingiusto vantaggio commerciale.
Inoltre, il titolare può proteggere il suo marchio contro l’uso non autorizzato. Questo significa che vietare ad altri l’utilizzo del suo marchio e può agire legalmente contro chiunque utilizzi un marchio che sia identico o simile al proprio per gli stessi prodotti o servizi, o anche per prodotti e servizi differenti, se l’uso che ne fa potrebbe creare confusione tra i consumatori.
Questa protezione si estende oltre la mera confusione sulla provenienza del prodotto. Include anche il rischio di diluizione del marchio, ovvero la perdita di unicità e valore del marchio quando viene usato da altri in modi non correlati.
Dalla lettura di queste norme, dunque, è legittimo chiedersi se è possibile usare il marchio registrato degli altri oppure è vietato usare il marchio registrato altrui.
In questo ci viene in aiuto l’articolo 21, che ci spiega quando è legittimo utilizzare il marchio altrui e pone le condizioni per farlo nel rispetto della correttezza professionale.
Andiamo a vedere nel dettaglio gli usi illegittimi e legittimi del marchio altrui.
Uso del marchio altrui illegittimo
Quando si verifica l’uso illegittimo del marchio altrui? Quando una parte utilizza il marchio di un’altra senza autorizzazione, in modo tale da creare confusione tra i consumatori riguardo all’origine, l’associazione o il patrocinio dei prodotti o servizi. Questa pratica non solo può danneggiare la reputazione e il valore del marchio originale, ma può anche trarre in inganno i consumatori, compromettendo la loro capacità di fare scelte informate e consapevoli.
Nel concreto come avviene? La normativa prevede diversi casi.
Contraffazione
Questa è forse la forma più diretta di abuso di marchio. La contraffazione del marchio prevede la produzione o la vendita di beni che imitano quelli di un’altra azienda, utilizzando il marchio registrato senza permesso. Questo uso illegittimo è spesso visto nei mercati di beni di lusso, elettronica, moda, ecc., dove i prodotti falsificati sono venduti come autentici.
Questo comportamento è considerato illecito perché può ingannare la clientela riguardo alla qualità e alla provenienza di quei beni e, quindi, non permettere una scelta consapevole.
Uso improprio in pubblicità
L’utilizzo del marchio registrato altrui nelle campagne pubblicitarie senza autorizzazione può essere considerato un altro uso illegittimo, soprattutto se questo uso suggerisce un endorsement o una partnership che non esiste. Questo può avvenire anche online attraverso annunci che utilizzano il marchio per attirare attenzione o traffico, senza una reale connessione con il marchio utilizzato.
Online, diversi sono gli elementi che potrebbero far intendere la collaborazione, ad esempio: gli hashtag, la creazione di immagini e l’utilizzo delle etichette.
Meta tagging
Un’altra pratica considerata illegittima riguarda il meta tagging
Il marchio di un altro viene usato in questo caso come meta-tag o keyword per migliorare la propria SEO.
Questo è considerato un illecito perché potrebbe portare sia confusione tra la clientela sia un danno per il traffico del sito del marchio stesso.
Keyword advertising
Anche la keyword advertising può risultare un uso illecito del marchio altrui. In particolare si tratta dell’uso del nome del marchio altrui all’interno degli annunci di pay-per-click di Google Ads.
Ovviamente questa pratica non è di per sé corretta, ma diventa illecita nel momento in cui genera concorrenza con il marchio o una falsa associazione della propria attività a quella citata nella keyword.
Vendita di prodotti non autorizzati
Una delle pratiche forse più subdole è quella dei rivenditori che decidono di vendere prodotti autentici di un marchio senza l’autorizzazione del titolare.
Cosa c’è di più scorretto?
Questa pratica avviene spesso anche tra diversi confini nazionali, quando un rivenditore acquista in una certa giurisdizione per rivendere in un’altra, andando a violare i “diritti territoriali di distribuzione esclusiva”.
Conseguenze dell’uso del marchio altrui illegittimo
Quali sono, dunque, le conseguenze della violazione di un marchio registrato? Prima di tutto dobbiamo sottolineare che queste possono comprendere azioni civili e penali, oltre ai danni reputazionali sia per il titolare del marchio sia per il trasgressore.
Le azioni civili possono includere ingiunzioni, risarcimenti per danni e la distruzione dei beni violati.
Le sanzioni penali possono includere multe e, nei casi più gravi, la detenzione. La violazione può anche danneggiare seriamente la reputazione, però, influenzando la fiducia dei consumatori sia nel marchio originale che in quello del trasgressore.
Risulta chiaro, quindi, che è fondamentale sapere come trattare gli altri brand online.
Uso lecito del marchio altrui
Finora abbiamo visto le pratiche scorrette dell’uso del marchio altrui, ma andiamo a capire quando è possibile utilizzare il marchio registrato da altri in modo legittimo.
Nonostante la protezione del marchio sia piuttosto rigida, l’articolo 21 del Codice della Proprietà Industriale prevede specifiche eccezioni in cui si può usare in modo legittimo il marchio altrui senza rischiare di imbattersi in conseguenze legali.
Informazione e descrizione
L’utilizzo del marchio registrato altrui è permesso dalla normativa quando è necessario per descrivere un prodotto o un servizio, o per indicare la compatibilità o la destinazione di un prodotto.
Ad esempio, un’azienda che produce custodie per telefoni può legittimamente affermare che il suo prodotto è compatibile con modelli specifici di una nota marca, purché tale affermazione sia veritiera e non crei l’impressione di una partnership o approvazione da parte del titolare del marchio.
Rivendita di prodotti di marca
I rivenditori hanno il diritto di utilizzare i marchi altrui? Sì, ma solo per indicare che vendono prodotti autentici di quelle marche. Questo uso, ritenuto informativo e non ingannevole, è generalmente accettato e riconosciuto come legittimo dalla normativa, sempre che non si crei l’impressione di una falsa associazione commerciale.
Pubblicità sui social: il caso delle influencer
Anche i social network non sfuggono alla normativa. Su questi mezzi, infatti, molte persone promuovono prodotti di diversi marchi ogni giorno, ma quali sono le regole per farlo?
Agli influencer è permesso sfruttare il marchio altrui, purché siano rispettate due condizioni fondamentali previste dalle regole sull’influencer marketing.
Innanzitutto, ci deve essere un accordo fra le parti coinvolte, per cui il titolare del marchio deve consentire all’influencer di utilizzare il suo brand all’interno delle attività social.
In secondo luogo, la promozione deve essere chiara e non ingannevole. L’influencer deve far capire, attraverso parole e hashtag, che si tratta di una pubblicità concordata.
E se non si tratta di pubblicità? Gli influencer possono esprimere la propria opinione sul marchio facendo, ad esempio, un confronto fra due prodotti in termini di qualità e prezzo.
Casi concreti di uso legittimo o illegittimo del marchio altrui
Interflora
Questo caso spiega esattamente l’uso illecito del marchio altrui nelle pubblicità pay per click.
Interflora è un marchio noto in tutto il Regno Unito per la sua capacità di consegnare fiori praticamente ovunque si desideri.
Nel 2008, però, Marks & Spencer (M&S), una nota catena di rivendita britannica, ha iniziato ad utilizzare il marchio “Interflora” come parola chiave per gli annunci sponsorizzati su Google AdWords.
Questo significa che quando qualcuno cercava “Interflora” su Google, tra i primi risultati appariva anche l’annuncio di Marks & Spencer per il servizio di consegna fiori.
Interflora ha ritenuto che questo comportamento potesse confondere i consumatori, facendo loro credere che ci fosse un legame economico o una partnership tra i due servizi di consegna fiori, quindi intentato una causa per violazione del marchio contro M&S, sostenendo che l’uso del loro marchio registrato come parola chiave violasse i loro diritti di proprietà intellettuale.
La questione è arrivata fino alla Corte di giustizia dell’Unione Europea, chiamata a decidere se questo uso delle parole chiave costituisse o meno una violazione del marchio.
Nel 2013 la Corte ha stabilito che Marks & Spencer aveva effettivamente violato il marchio di Interflora, perché i consumatori potevano essere indotti in errore riguardo all’origine dei servizi di consegna fiori.
Da questa pronuncia, quindi, possiamo imparare che se si usa il nome di un’altra azienda per attirare l’attenzione su di sé, è importante chiarire che si tratta di entità separate.
Guess
Altro caso interessante è il caso Guess da cui, invece, possiamo vedere quelli che sono i limiti della proprietà del marchio, in particolare quando si tratta dei diritti dei rivenditori.
Il rinomato brand di moda si è trovato al centro di una controversia legale riguardante le pratiche di marketing e distribuzione.
L’azienda, infatti, aveva stabilito delle regole rigide per i suoi distributori indipendenti, in particolare sul modo in cui potevano usare il marchio “Guess” nelle campagne pubblicitarie online, come quelle su Google AdWords.
Queste restrizioni erano pensate per mantenere un’immagine coesa del marchio e prevenire la concorrenza interna tra i rivenditori, ma questo comportamento rigido non soddisfava i distributori del brand.
Dopo un’indagine approfondita, Guess è stata sanzionata dalla Commissione Europea per aver violato le norme antitrust dell’UE, che promuovono la concorrenza e proteggono i consumatori. L’azienda ha dovuto quindi rivedere le sue politiche e pagare una multa significativa.
I casi delle piattaforme di vendita online
Finora abbiamo visto casi di uso del marchio altrui da parte di un’azienda, ma ad oggi sono molte le piattaforme di vendita online dove possiamo trovare prodotti di moltissimi brand diversi.
Qui è più complesso capire effettivamente quando ci si trova di fronte ad un utilizzo illecito del marchio, dal momento in cui su queste piattaforme operano un numero elevato di venditori.
Il caso L’Oréal contro eBay
Nel 2009, L’Oréal, una delle principali aziende nel settore dei cosmetici, ha intentato una causa contro eBay, la nota piattaforma di aste online.
L’azienda sosteneva che eBay non avesse fatto abbastanza per impedire la vendita di prodotti contraffatti recanti il marchio L’Oréal sulla sua piattaforma. La vendita di tali prodotti contraffatti andava a danneggiare il marchio stesso, quindi ha richiesto alla piattaforma di adottare misure più rigorose per prevenire tali vendite.
Dopo la citazione in giudizio, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha stabilito che le piattaforme online, come eBay, non sono direttamente responsabili per le violazioni dei marchi commesse dai loro utenti, a condizione che agiscano prontamente per rimuovere o disabilitare l’accesso ai contenuti illeciti una volta informate della loro esistenza.
Tuttavia, la Corte ha anche sottolineato che le piattaforme devono adottare misure adeguate per prevenire ulteriori violazioni e non possono rimanere passive di fronte a evidenti attività illecite da parte degli utenti.
Il caso ha avuto un impatto significativo sulla responsabilità delle piattaforme online riguardo alla vendita di prodotti contraffatti e ha contribuito a definire le misure che tali piattaforme devono adottare per non ledere i diritti dei titolari dei marchi.
Utilizzo del marchio registrato altrui in modo legale e sicuro
Data la complessità delle normative per le campagne di advertising, e della tutela del marchio, è fondamentale affidarsi a un esperto nel campo della legge dell’e-commerce per navigare queste acque.
Un avvocato specializzato in marchi può fornire la guida necessaria per assicurarsi che le pratiche pubblicitarie non solo rispettino le normative vigenti ma siano anche eticamente corrette.
L’assistenza legale è indispensabile per evitare di incorrere in pratiche scorrette e per tutelare la reputazione e l’integrità del marchio nell’arena digitale.
Vuoi usare il marchio altrui in modo legale e non sai come fare?
Vuoi proteggere il tuo marchio dall’utilizzo illegittimo da parte di altri?
Contattaci e saremo noi a farlo per te.
Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
