La rapida evoluzione di tecnologie e modelli di business legati al mondo digitale impone al legislatore (soprattutto a livello europeo) massima attenzione sull’adeguamento del quadro normativo.
In questo contesto si inseriscono le novità degli ultimi anni in tema di normativa marketplace che completano e uniformano gli obblighi legali per i mercati online che si rivolgono ai consumatori europei.
Come è noto, i marketplace sono una categoria “speciale” di e-commerce, che mettono a disposizione dei venditori un unico luogo virtuale dove poter offrire prodotti e/o servizi ai consumatori finali, fungendo per lo più da intermediari, per questo sono stati inseriti dal Digital Services Act nella categoria delle piattaforme online che consentono ai consumatori di concludere contratti a distanza con gli operatori commerciali, memorizzando informazioni fornite dai venditori.
In realtà, l’evoluzione di questo modello di business è l’offerta di prodotti resa direttamente dal gestore del marketplace nelle vesti di venditore, come nel caso di Amazon, probabilmente il marketplace più noto al mondo.
Vista la complessità organizzativa e la molteplicità dei soggetti coinvolti, l’impianto normativo per i marketplace sta diventando sempre più articolato, questo contenuto ha l’obiettivo di fare un excursus rapido e generale sulla normativa marketplace che ne regola l’operato.
Resta fermo il fatto che nel variegato mondo delle piattaforme online, ogni business è un caso a sé stante e che quindi per essere certi di rispettare pedissequamente gli obblighi previsti e avere un marketplace legale è necessario analizzare ogni situazione specifica.
| Normativa marketplace: dal generale allo specifico
Su cosa si fonda, quindi, la normativa che regola i marketplace? Abbracciando trasversalmente diversi modelli di business, i marketplace devono rispettare una serie di obblighi, dal generale allo specifico:
- norme che riguardano trasversalmente tutte le piattaforme online
- normativa e-commerce
- norme che riguardano solo i marketplace.
| Digital Services Act (DSA) e Digital Markets Act (DMA): le novità
Partiamo dal quadro più generale, che nel 2022, ha visto arrivare diverse novità a causa dell’introduzione del cosiddetto Digital Services Package, il pacchetto normativo europeo di regolamentazione dei servizi e dei mercati digitali, composto dal Digital Services Act (DSA), su cui ho fatto un intervento dedicato ai marketplace sul magazine di Agenda Digitale, e dal Digital Markets Act (DMA).
| Digital Services Act (DSA)
Nello specifico, il DSA, Regolamento UE 2022/2065, ha l’obiettivo di dare maggiore sicurezza agli utenti riguardo ai contenuti disponibili in rete, per questo ha introdotto diversi obblighi in capo a tutte le piattaforme online, tra cui:
- rimozione tempestiva dei contenuti illegali,
sono obbligate a rimuovere contenuti classificabili come hate speech, incitazione alla violenza, pornografia, ecc…;
- trasparenza,
devono fornire informazioni comprensibili e complete sui termini di utilizzo dei propri servizi, compresi i sistemi di suggerimento delle pubblicità online; - cooperazione con le autorità,
devono cooperare per garantire il rispetto delle norme anche denunciando i reati commessi da terzi e (se richiesto) offrire supporto nelle indagini utili a perseguire tali reati; - dissuasione dell’utilizzo di strumenti di manipolazione commerciale,
non utilizzare contenuti commerciali ingannevoli ad ampia diffusione diffusi attraverso la manipolazione del servizio, come l’utilizzo di bot o account falsi o altri usi ingannevoli del servizio (es. recensioni false).
Inoltre nel DSA, sono previsti ulteriori obblighi per i marketplace, tra cui il più importante e specifico è sicuramente quello della tracciabilità degli operatori commerciali, con l’art. 30 che impone di richiedere le seguenti informazioni ai merchant che vogliono usufruire della piattaforma:
- il nome, l’indirizzo, il numero di telefono e l’indirizzo di posta elettronica
- una copia del documento di identificazione dell’operatore commerciale
- i dati relativi al conto di pagamento;
- qualora l’operatore commerciale sia iscritto in un registro delle imprese o analogo registro pubblico, il registro presso il quale è iscritto e il relativo numero di iscrizione o mezzo equivalente di identificazione contemplato in detto registro;
- un’autocertificazione con cui l’operatore commerciale si impegna a offrire solo prodotti o servizi conformi alle norme applicabili del diritto dell’Unione.
| Digital Markets Act (DMA)
Il Digital Markets Act (Regolamento UE 2022/1925), invece, si concentra maggiormente sulla libera concorrenza e sul contrasto all’abuso derivante da posizioni di mercato predominanti delle grandi piattaforme online (LoPs – Large Online Platforms)
Per questo, a differenza del DSA che riguarda una platea molto più ampia, si applica ai soli “gatekeeper”, definendone nall’art. 3 i requisiti:
- fatturato annuo nell’Unione pari o superiore a 7,5 miliardi di euro in ciascuno degli ultimi tre esercizi finanziari;
- almeno 45 milioni di utenti finali attivi su base mensile, stabiliti o situati nell’Unione, e almeno 10.000 utenti commerciali attivi su base annua stabiliti nell’Unione.
Insomma, parliamo proprio dei very big, con una posizione consolidata e presumibilmente duratura nel prossimo futuro, Amazon ad esempio.
Gli obblighi in capo ai gatekeeper sono ulteriormente più stringenti, ma tra i più significativi c’è sicuramente quello di evitare l’agevolazione del ranking dei propri prodotti o servizi a discapito di quelli degli altri venditori sulla piattaforma, che detto in parole più semplici, significa che Amazon non potrà più facilitare il posizionamento dei suoi prodotti nei primi risultati di ricerca.
| Il rispetto della normativa e-commerce
Come anticipato, i marketplace devono attenersi anche al rispetto della normativa e-commerce.
Essa si fonda principalmente sulle direttive europee che si sono susseguite negli anni, recepite dagli Stati membri, che hanno anch’esse l’obiettivo di garantire un sempre maggiore livello di protezione dei consumatori e di promuovere la concorrenza leale tra le imprese che operano online.
Le norme di riferimento sono la Direttiva 2000/31/CE (Direttiva e-commerce), la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, per approfondire ho creato una guida specifica e aggiornata sulla normativa e-commerce in cui sono analizzati i principali obblighi legali per chi gestisce una piattaforma di commercio online, dalla gestione fiscale fino alla pubblicità.
| Condizioni generali di vendita
Di particolare rilievo è sicuramente il documento dei Termini e Condizioni Generali di Vendita che rappresenta l’accordo che vincola venditore e consumatore, nella direzione della tutela di quest’ultimo.
Tale documento deve essere chiaro e di facile comprensione e contenere obbligatoriamente determinate informazioni, come (a titolo esemplificativo):
- garanzia legale di conformità per i beni;
- prezzi dei beni comprensivi di imposte;
- spese di spedizione, consegna e ogni altro costo aggiuntivo
- modalità di conclusione e archiviazione del contratto;
- modalità di rettifica dei dati inseriti dal consumatore;
- strumenti per la risoluzione delle controversie.
Ma in più rispetto agli e-commerce, ai marketplace è richiesto un ulteriore livello di approfondimento, proprio in virtù della possibilità dei consumatori di acquistare beni/servizi di venditori terzi, differenti dal gestore del sito.
Anche questa condizione deve essere estremamente chiara, evidenziando i casi in cui il titolare della piattaforma sia estraneo alle responsabilità dei venditori effettivi relative alla conformità dei beni, alla gestione delle spedizioni, al trattamento dei dati personali e via discorrendo, questo non solo per tutelare i consumatori, ma anche lo stesso marketplace (che comunque conserva le sue responsabilità, come abbiamo visto).
| Condizioni di adesione al marketplace: il contratto marketplace – venditore
Per questo un altro documento di primaria importanza per tutelare un marketplace a livello legale è quello delle Condizioni di adesione, il contratto che lega il marketplace con i merchant che ne prendono parte.
In questo documento legale deve essere disciplinato in maniera esaustiva ogni aspetto del rapporto marketplace-venditore, come (a titolo esemplificativo):
- quali sono i servizi offerti dal marketplace (l’oggetto del contratto);
- la durata del contratto;
- come esercitare il diritto di recesso;
- quali sono le commissioni previste per ogni vendita;
- come sono gestiti gli incassi e i flussi di pagamento;
- una policy di comportamento che stabilisca cosa può e cosa non può fare il venditore con le relative modalità di limitazione di utilizzo o esclusione in caso di mancato rispetto;
- quali sono le forme di tutela del marchio del venditore;
- clausole di protezione per il marketplace in caso di ogni specifica e possibile controversia con consumatori o altre aziende;
- eventuale clausola di esclusiva della vendita degli stessi prodotti/servizi su altre piattaforme o particolari imposizioni relative ai prezzi offerti su quest’ultime.
D’altro canto, però, il merchant, che deve accettare integralmente la policy del marketplace, senza possibilità di trattativa, si trova spesso in una condizione di subordinazione, soprattutto quando il marketplace è molto influente.
Su questa condizione, il legislatore europeo è intervenuto da qualche anno con diverse novità, adottando il Regolamento UE 2019/1150.
| Il Regolamento UE 2019/1150 (Regolamento P2B)
P2B sta per Platforms to Business, infatti questo Regolamento mira ad equilibrare i poteri di forza tra i marketplace (platform) e i venditori che ne usufruiscono (business) con l’obiettivo di garantire maggiore trasparenza, equità e concorrenza e “contribuire a migliorare il benessere dei consumatori.”
Ho già parlato dettagliatamente del Regolamento P2B in questo approfondimento con riferimento particolare alle Big Tech, ma è evidente che le norme previste valgono a ogni livello e devono essere rispettate da tutti i marketplace che si rivolgono ai consumatori europei, a prescindere dalle dimensioni.
Riassumendo, tra le disposizioni più importanti ci sono sicuramente proprio quelle che riguardano il contratto marketplace/venditore, le condizioni di adesione e i termini di utilizzo della piattaforma e prevedono che il marketplace debba:
- garantire un linguaggio semplice e accessibile a tutti (pena nullità del contratto);
- comunicare al merchant eventuali modifiche unilaterali al contratto almeno 15 giorni prima degli effetti;
- definire dettagliatamente le ragioni di sospensione, cessazione o limitazione del servizio;
- garantire condizioni semplici per la risoluzione del contratto;
- prevedere un sistema interno di gestione dei reclami (dei venditori) efficiente;
evitare un trattamento particolare e differenziato per i prodotti offerti dallo stesso marketplace in qualità di venditore.
| Delibera 406/22/CONS dell’AGCOM: le linee guida per l’applicazione del Regolamento P2B
Il controllo della corretta applicazione del Regolamento P2B, in Italia, è stata attribuita all’AGCOM, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che con la delibera n. 406/22/CONS del 24 novembre, ha dettato le “Linee guida per l’adeguata ed efficace applicazione del Regolamento (UE) 2019/1150”, una serie di indicazioni di natura operativa per facilitare il compito ai gestori delle piattaforme con la previsione di anche meccanismi di risoluzione extragiudiziale delle controversie.
Queste linee guida si applicano a tutti i marketplace (e ai motori di ricerca) che forniscono servizi a utenti stabiliti o residenti in Italia.
In particolare riguardano principalmente i seguenti profili dei “Termini e Condizioni di adesione”:
- reperibilità,
devono essere reperibili anche per gli utenti potenziali, che non hanno ancora un rapporto contrattuale, quindi ben visibili (ad esempio con un link in Home) e sicuramente non in una area riservata accessibile post-registrazione; - comprensibilità,
ad esempio devono essere redatti anche in lingua italiana; - modifiche dei termini e delle condizioni,
oltre al preavviso minimo di 15 giorni (meglio se più ampio in casi di modifiche con impatto operativo importante), queste devono essere rese su un supporto durevole e non modificabile, come la mail o (se disponibile) la PEC; - limitazione, sospensione, cessazione,
i marketplace sono tenuti a comunicare ai merchant interessati, anche in questo caso su un supporto durevole, il riferimento specifico ai fatti o alle circostanze (compreso il contenuto delle segnalazioni di terzi) per cui si ritiene che ci sia stata violazione delle condizioni di adesione; - effetti sulla proprietà e il controllo dei diritti di proprietà intellettuale,
devono essere contenuti in una sezione a sé stante che spieghi comprensibilmente ed esaustivamente l’uso generale di loghi, marchi o denominazioni commerciali dei venditori; - canali di distribuzione aggiuntivi,
bisogna prevedere informazioni dettagliate su eventuali canali di distribuzione aggiuntivi e potenziali programmi di affiliazione, nonché le relative modalità di utilizzo, così da consentire ai venditori di conoscere dove avviene la commercializzazione dei loro beni e servizi, e a chi sia rivolge; - posizionamento e trattamento differenziato,
devono contenere in una apposita sezione i principali parametri che determinano il “posizionamento” e i motivi dell’importanza relativa di tali parametri principali rispetto ad altri parametri e inoltre specificare qualsiasi trattamento differenziato riservato ai beni o servizi offerti da loro stessi o la possibilità e le modalità di influenzare il posizionamento tramite servizi premium (ads);
Devo segnalare che, di recente, l’AGCOM è entrata in contatto con diverse piattaforme online per fare chiarezza sulla loro posizione relativa al Regolamento P2B e ha sollecitato perentoriamente un cambio di rotta sull’operatività in relazione a queste linee guida.
| Tutela dei dati personali: marketplace a norma di GDPR
Ovviamente, in capo ai marketplace, ci sono anche tutti gli obblighi in materia di tutela dei dati personali stabiliti dall’ormai noto GDPR, il Regolamento UE 2016/679.
In diversi interventi ho affrontato il tema “privacy”, i marketplace non fanno eccezione da questo punto di vista e non hanno un normativa dedicata.
I punti principali restano:
-
- l’informativa privacy (o privacy policy)
- la cookie policy;
- la raccolta del consenso al trattamento dei dati;
- le responsabilità del titolare del trattamento;
- le responsabilità e l’atto di nomina del responsabile del trattamento
- la nomina del DPO (quando è obbligatoria)
- il registro delle attività di trattamento (quando è obbligatorio)
L’attenzione maggiore, però, è data dalla presenza del doppio livello di trattamento dei dati: sia il gestore dei marketplace che i venditori (in genere) trattano dati personali e questo deve essere sempre a conoscenza degli utenti, tanto che nel Regolamento P2B è espressamente richiesto ai marketplace di prevedere nel contratto di adesione con i venditori una “sezione dedicata all’accesso ai dati” da parte di questi ultimi in cui indicare se, come e con che finalità questo avviene.
| Marketplace legale: lasciati guidare da un avvocato specializzato in materia di marketplace
Gestire un marketplace legale, quindi, significa ottemperare a un quadro normativo complesso.
Questo però non può significare una limitazione dell’attività imprenditoriale e commerciale, al contrario è la garanzia che tutti (in proporzione alle proprie dimensioni) debbano adeguarsi a regole certe e che facilitino la concorrenza.
La soluzione per portare avanti una gestione seria ed evitare il rischio di sanzioni consistenti è lasciarsi supportare da uno studio legale che conosca bene la materia, un avvocato dei marketplace esperto in servizi digitali, questo è l’unico modo per garantire un futuro solido e tranquillo al tuo business ed è più semplice di quanto immagini.
Io sono a tua disposizione, parliamone.
Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
