Keyword Advertising: l’uso del marchio concorrente

keyword advertising marchio altrui

Una delle pratiche più appetibili nella Keyword Advertising è quella di utilizzare il marchio altrui come parola chiave per sfruttare la visibilità dei concorrenti e la loro notorietà.

Occupare le prime posizioni sui motori di ricerca, infatti, è fondamentale per intercettare traffico e aumentare le vendite di un ecommerce

La Keyword Advertising è uno dei principali strumenti a pagamento che Google mette a disposizione dei merchant per far comparire un sito in prima pagina, prima dei risultati organici.

Nonostante si tratti di un’attività molto comune, la ricerca di parole chiave nasconde diverse insidie ed è bene conoscere la normativa prima di incorrere in sanzioni per concorrenza sleale o un uso improprio del marchio altrui.

Sia la Corte di Giustizia dell’Unione Europea che il Tribunale di Milano si sono pronunciati a riguardo ed è bene conoscere quali sono le regole da seguire per scegliere le parole chiave senza commettere nessuna violazione e correre rischi legali. 

In questo articolo ti spiegherò se è possibile utilizzare il marchio altrui nella Keyword Advertising e con quali modalità.

| Cos’è la keyword advertising

Quasi il 93% degli utenti inizia la sua esperienza di navigazione dalla ricerca di Google, Google Immagini e Google Maps, e il primo risultato è quello che, da solo, attira il 49% degli utenti.

Da questi dati è facile comprendere che ottenere un buon posizionamento è essenziale per portare traffico sul tuo sito.

Per scalare la SERP di Google, oltre al posizionamento organico, si possono sfruttare gli annunci a pagamento. 

La Keyword Advertising è un servizio a pagamento di Google che si basa sulla ricerca di parole chiave performanti per rispondere alle query degli utenti.

Una delle best practice della Keyword Advertising è quella di individuare parole estremamente pertinenti e correlate con la propria attività e utilizzarle per la creazione di annunci di testo. 

Grazie agli annunci a pagamento, infatti, qualsiasi azienda può apparire in prima pagina su Google, nella parte alta in cui compaiono gli annunci sponsorizzati.

Google dà la possibilità a più inserzionisti di scegliere la stessa parola chiave, avviando poi un’asta degli annunci.

Cosa c’è di più correlato e appetibile di un marchio altrui, ben posizionato e leader di mercato? 

Ma si può utilizzare un marchio nella keyword Advertising?

Vediamo cosa dice Google a riguardo.

> Leggi anche: E-commerce e pratiche commerciali scorrette

| Come si utilizzano le parole chiave nelle Google Ads

Per mostrare una parola chiave, Google Ads crea una sorta di asta per parole chiave che serve per stabilire quali annunci verranno mostrati. 

La scelta è influenzata da tre fattori principali:

  • l’offerta che imposti, cioè il tuo budget,
  • il punteggio di qualità dei tuoi annunci, che si conteggia in base alla pertinenza e alla qualità dell’annuncio e del tuo sito,
  • l’impatto dei formati dell’annuncio. 

Quando si utilizza un marchio altrui, la competizione si gioca in particolare sulla pertinenza e sul budget impostato.

| Quali sono le norme di Google sull’utilizzo dei marchi come parole chiave

Nella sua Policy sulle Ads, Google dichiara in maniera chiara che non può assumere il ruolo di arbitro nelle controversie tra terze parti. 

Pur riconoscendo l’importanza dei marchi, quindi, si presta solamente ad esaminare eventuali reclami e ad applicare restrizioni in caso di reclamo da parte di proprietari di marchi.

Sull’uso dei marchi Google dichiara:

Non esaminiamo né limitiamo l’uso dei marchi come parole chiave”.

Vediamo quali sono le norme di Google sull’utilizzo dei marchi altrui per la Keyword Advertising.

Gli annunci pubblicitari possono contenere un marchio se:

  • la pagina di destinazione appartiene ad un rivenditore di prodotti, servizi, pezzi di ricambio o servizi compatibili con il marchio citato;
  • il sito di destinazione contiene informazioni sul marchio, sia per i prodotti che per i servizi inerenti,
  • si tratta di un inserzionista autorizzato dal proprietario.

Nell’ambito della Keyword Advertising sono invece vietati:

  • gli annunci che contengono marchi per fare concorrenza,
  • annunci dai quali non si capisce se si tratta di un rivenditore o di un sito informativo.    

Inoltre, Google permette di utilizzare un termine in maniera descrittiva senza che esso si riferisca al marchio.

| La keyword Advertising è una violazione del marchio?

Per violazione del marchio si intende la violazione dei diritti esclusivi di un brand, senza che il proprietario o i licenziatari ne abbiano autorizzato l’uso.

La keyword advertising può costituire una violazione del marchio quando si utilizza il marchio altrui come parola chiave all’interno del testo dell’annuncio.

Tuttavia, ogni situazione richiede un’analisi specifica.

La Corte di Giustizia dell’Unione Europea, con la celebre sentenza Interflora (causa C-323/09), ha creato un precedente molto importante.

Infatti ha dichiarato che l’uso del marchio altrui come parola chiave nella keyword advertising è lecito nell’ambito di una sana e leale concorrenza.

Tuttavia, il titolare di un marchio può vietare l’utilizzo del proprio marchio come parola chiave identica se i prodotti o i servizi sono identici a quelli per i quali tale marchio è stato registrato.

La disputa ha visto coinvolte Interflora Inc., il brand più famoso al mondo per le consegne di piante e fiori a domicilio e Marks & Spencer plc

Quest’ultima era accusata di aver pubblicato annunci pubblicitari con l’utilizzo di parole chiave relative al marchio Interflora.

Secondo la decisione dei Giudici, quindi, il marchio non deve essere utilizzato se viola le funzioni del marchio registrato e cioè:

  • funzione di indicazione d’origine del marchio: se confonde l’utente di internet, normalmente informato, non facendogli capire da chi provengano i servizi.
  • la funzione di investimento del marchio: qualora ne pregiudichi la reputazione o l’appeal nei confronti dei consumatori.

Quindi l’uso del marchio può essere vietato se utilizzato senza autorizzazione da parte del titolare e nei casi in cui il concorrente:

  • tragga un vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio, 
  • arrechi pregiudizio o faccia diluire il suo carattere distintivo,
  • corroda la sua notorietà.

> Leggi anche: Registrare il logo come marchio: la guida legale completa

| Uso del marchio di un concorrente nella Keyword Advertising

Con l’Ordinanza pubblicata il 17/08/2020, il Tribunale di Milano ha seguito le indicazioni della Corte di Giustizia dell’Unione Europea, considerando illecito l’uso del marchio di un concorrente poiché includeva il segno anche nel titolo dei propri annunci pubblicitari. 

Nel procedimento cautelare promosso da FLEXFORM S.P.A, veniva accusata l’azienda Eurooo srl di aver utilizzato il marchio del ricorrente in maniera inappropriata e scorretta nelle campagne di Keyword Advertising.

Gli annunci pubblicitari oggetto della disputa, infatti, tendevano a sfruttare a proprio favore due elementi propri del marchio registrato del concorrente:

  • la rinomanza e
  • la sua notorietà.

Con l’ordinanza, il giudice ha stabilito che non è possibile utilizzare il marchio di un concorrente sui motori di ricerca nei seguenti casi:

  • senza l’autorizzazione da parte del proprietario del marchio o dei suoi licenziatari;
  • qualora comprometta le funzioni del marchio;
  • se pregiudica o potrebbe compromettere la corretta comprensione dei consumatori in base alla provenienza del prodotto.

Utilizzare un marchio nella keyword advertising o link sponsorizzato, quindi, costituisce una violazione del marchio quando non garantisce ai consumatori la trasparenza sulla provenienza del prodotto, sfruttando la notorietà del marchio.

Nei casi di violazione, il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di far uso del suo nome come parola chiave all’interno di un motore di ricerca.


Anche il Tribunale di Firenze si è espresso nello stesso modo, con una sentenza del 2019.

| Cosa può fare per te l’Avvocato dell’Ecommerce

Un Brand è ciò che dà valore ad ogni azienda. Si tratta del suo patrimonio più grande poiché racchiude la forza di una marca sul mercato.

È importante tutelare il proprio brand dagli attacchi della concorrenza, affinché non venga compromesso a livello d’immagine e a livello economico.

Pertanto, è fondamentale conoscere quali sono le norme che tutelano i marchi registrati e che regolano la keyword advertising.

Se le conosci, e ti rivolgi ad un avvocato per la registrazione del tuo marchio, proteggerai il tuo brand ed eviterai di incorrere in sanzioni da parte dell’AGCOM e in richieste di risarcimento del danno.

Contattami per tutelare il tuo brand e dargli il giusto valore con il servizio di registrazione del marchio.

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Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce





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