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Contratto influencer marketing: come si scrive e cosa deve contenere

Quello dell’influencer marketing è un mercato che si prevede toccherà i 24 miliardi di dollari entro il 2024, perché c’è un numero crescente di aziende che intende rivolgersi a testimonial, influencer e ambassador per promuovere il proprio brand. L’evoluzione di questo settore, tuttavia, non è esente da regole ed è fondamentale formalizzare il rapporto tra influencer e azienda o influencer e agenzia con un contratto di influencer marketing solido.

Fino a qualche anno fa il lavoro degli influencer era molto fluido, poteva essere basato sullo scambio di merci e non era soggetto ad una normativa specifica. Ma oggi non è più così e bisogna pensare all’inquadramento contrattuale degli influencer

La maggior parte delle aziende paga in denaro per le attività di promozione degli influencer e questo, oltre ad aver dato una forte spinta al mercato, ha richiesto una maggiore attenzione da parte del legislatore. Attenzione dovuta anche al forte impatto che questi personaggi hanno sul pubblico. Non è una caso che, di recente, siano entrate in vigore le nuove norme sull’influencer marketing, emanate per tutelare i digital creator e i loro utenti, prestando più attenzione a questo nuovo lavoro.

Il contratto di influencer marketing nasce proprio in quest’ottica: stabilisce i termini dell’accordo tra influencer e brand (o influencer e agenzia) in modo che entrambe le parti siano tutelate.

Andiamo a vedere cos’è un contratto di influencer marketing e come si redige.

Cos’è l’influencer marketing: definizione 

Secondo Philip Kotler, padre del marketing moderno, il marketing consiste ne “l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali” ed è un “processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. 

Uno de mezzi più utilizzati nella promozione dei prodotti o servizi è l’influencer marketing, in cui un personaggio influente e seguito nel mondo digitale pubblicizza il brand sui propri canali social. Si tratta di uno strumento nuovo rispetto alla pubblicità tradizionale via web, in TV, radio o altro, ma con una strategia di influencer marketing ben strutturata è possibile accrescere la fiducia intorno all’azienda.

Rivolgendosi a un influencer, infatti, si può raggiungere un pubblico in target e sfruttare la sua credibilità presso la community per ottenere attenzione, accrescere il numero dei clienti, aumentare il fatturato

In che modalità però? 

Dal momento che si tratta di affidare la comunicazione del proprio brand, le regole del rapporto tra l’azienda e l’influencer devono essere definite a priori nel contratto di influencer, che non va sottoscritto solo con i mega o i macro influencer, ma anche con i nano e i micro influencer. Sebbene possa sembrare controintuitivo, sono proprio queste ultime due categorie ad attirare un interesse maggiore. Per questo il 44% delle aziende preferisce investire sui nano influencer e il 26% sui micro influencer, mentre i macro influencer e le celebrità attirano rispettivamente il 17% e il 13% degli imprenditori.

Il canale di influencer marketing più seguito attualmente è TikTok, che viene scelto dal 69% delle aziende che decidono di investire su questo strumento di marketing. Ciò che è molto interessante è che il primo obiettivo delle campagne di influencer marketing non sono le vendite ma la creazione di contenuti generati dagli utenti (UGC).

Cos’è un contratto di influencer marketing?

Attività nata con l’evoluzione dei social, l’influencer marketing rientra tra le professioni digitali più note ma particolarmente difficili da inquadrare a livello contrattuale. 

In linea generale, il contratto di influencer marketing costituisce l’accordo tra influencer e azienda sponsor o agenzia, in cui vengono inseriti i termini della collaborazione. Dunque, generalmente, si tratta di un contratto di collaborazione, anche se non mancano casi in cui le modalità di esecuzione del lavoro sono tali da poter essere sottoposti alla disciplina relativa ai contratti subordinati.

In generale, nel contratto con un testimonial, un brand ambassador o un influencer viene stabilita la durata della collaborazione, il compenso e le modalità di retribuzione, la tipologia di contenuti da pubblicare, gli obblighi delle parti.

Con la sottoscrizione dell’accordo, l’influencer si impegna nella promozione dell’azienda sponsor attraverso i propri canali social. Il brand, da parte sua, si impegna a corrispondere un compenso al testimonial che gli garantisce visibilità e definisce i dettagli della collaborazione tra influecer e azienda.   

Esiste un modello di contratto di influencer marketing?

Spesso ci viene chiesto se esiste un format di contratto di influencer marketing da utilizzare velocemente. Però, bisogna chiarire che il contratto di influencer è un contratto atipico. Ossia, nonostante vi siano degli aspetti comuni per ogni tipo di accordo, non esiste una disciplina specifica per questo contratto. Ogni contratto, infatti, è il frutto di una negoziazione tra le parti, sulla base delle specifiche esigenze di ogni contraente. Per questa ragione, non possiamo consigliare un contratto standard di influencer marketing.

Quindi, affrontando il contratto di influencer marketing in linea più generale, possiamo dire che i rapporti tra influencer e azienda sono stabiliti attraverso accordo di scambio merci, con un contratto di brand ambassador o con un contratto di affiliazione.

Molto spesso la collaborazione tra testimonial e brand viene curata da agenzie specializzate. In questo caso vanno gestiti i rapporti tra ambassador e azienda e influencer agenzia, attraverso due contratti distinti: 

  • il contratto tra influencer e azienda e 
  • un contratto tra agenzia e influencer.

Qualsiasi sia il caso o la tipologia di contratto di influencer marketing, l’intervento di un avvocato esperto in diritto del digitale permette che questo vada davvero a tutelare il brand o l’influencer sulla base di quelli che sono gli effettivi accordi tra le parti. Solo attraverso la redazione personalizzata di un contratto di influencer marketing, sulla base del rapporto concreto, è possibile garantire che questo prosegua senza intoppi o errori di comunicazione.

Perché fare il contratto di influencer marketing, i vantaggi

In molti settori è diffusa l’erronea credenza che basti una stretta di mano per garantire il rispetto di un accordo. Nella realtà, però, le cose non stanno affatto così. Molte aziende si rivolgono al nostro studio legale specializzato nel diritto online per dirimere problematiche relative all’influencer marketing. 

Ad esempio, è possibile che l’influencer e l’azienda non siano d’accordo sul numero dei post oppure che non abbiano concordato la tipologia di contenuti da pubblicare. E già queste situazioni possono far insorgere disaccordi o questioni legali perché senza un contratto di influencer marketing nessuna delle parti è tutelata.

La mancanza di un accordo scritto, inoltre, rende difficoltoso attribuire le responsabilità in caso di violazione della normativa pubblicitaria. 

Prima di avviare qualsiasi tipo di collaborazione per le attività di influencer marketing è, quindi, fondamentale stabilire gli obblighi dei soggetti coinvolti – il personaggio famoso e il committente – così da chiarire ogni aspetto in anticipo.

Per semplificare, ecco perché è importante fare il contratto di influencer marketing:

  • rende chiara la collaborazione;
  • dà valore alla professionalità dell’influencer;
  • stabilisce le responsabilità delle parti;
  • precisa a chi appartengono i diritti sulle immagini e sugli altri tipi di contenuti creati dagli influencer;
  • tutela le parti in caso di controversie legali;
  • salvaguarda in caso di comportamenti illeciti o scorretti commessi da uno dei contraenti. 

Inoltre, un contratto di brand ambassador garantisce che il lavoro scorra al meglio, stabilendo il flusso dei pagamenti, i tempi di consegna, la tipologia di contenuti, la mole di lavoro richiesta.

Quali norme considerare nel contratto di influencer marketing

Come abbiamo già accennato, il contratto di influencer marketing è un contratto atipico, in linea con la disciplina prevista dall’art. 1322 del Codice civile.

Dunque, un avvocato esperto in contrattualistica per le professioni digitali può redigere l’accordo a seconda delle necessità e dei diritti delle parti, nel rispetto della normativa vigente.

Considerando le implicazioni che hanno le promozioni online, è essenziale tenere conto dei regolamenti e della normativa sulla pubblicità prima di stilare un contratto di influencer marketing.

In particolare, bisogna fare riferimento a:

  • Codice del Consumo;
  • Decreti legislativi 145/2007 e 146/2007;
  • Normativa Omnibus; 
  • Codice Civile;
  • Codice di Proprietà Industriale;
  • Legge sul diritto d’autore;
  • Regolamento Digital Chart.

Oltre a questo, bisogna sempre essere aggiornati e rispettare le indicazioni dell’Autorità Garante per la Concorrenza e per il mercato (AGCM) e quelle del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria.

Contratto di influencer marketing: quali elementi deve contenere

Come abbiamo visto, ci sono degli elementi che non possono assolutamente essere tralasciati in un contratto di influencer marketing, ovvero:

  • le parti o i contraenti: qui parliamo dell’azienda e dell’influencer. Nel contratto è obbligatorio inserire i dati delle parti, inclusi i dati di contatto;
  • l’oggetto del contratto: le prestazioni dell’influencer e i prodotti da sponsorizzare, su cui torneremo nel prossimo paragrafo;
  • il compenso: sul contratto vanno indicate le modalità di pagamento. In effetti, si può stabilire che il pagamento avvenga in denaro o in prodotti. La fee può essere saldata a performance o in maniera periodica, a seconda degli accordi;
  • la durata del contratto: il contratto di influencer può essere relativo a una singola performance o per un periodo da-a. È anche possibile stabilire un tempo minimo garantito, cioè un periodo di durata minimo durante il quale l’influencer si impegna a promuovere un prodotto o un servizio;
  • i diritti di sfruttamento economico dell’immagine e dei contenuti degli influencer: che vanno espressamente regolati come vedremo più avanti;
  • la comunicazione tra le parti: noi consigliamo sempre di lasciare traccia delle comunicazioni, utilizzando l’email o un tool apposito. Quindi è bene specificarlo nel contratto;
  • la risoluzione del contratto: in questa sezione vanno indicate le modalità e le motivazioni per la risoluzione del contratto;
  • il diritto di recesso: la legge prevede la possibilità di recedere dal contratto di servizi stipulato a distanza;
  • l’obbligo di riservatezza: si può inserire questa clausola per garantire la riservatezza su tutto il materiale scambiato durante l’attività;
  • i report: è consigliabile che, periodicamente, il cliente venga informato sulle attività dell’influencer, così da monitorare il lavoro in maniera sistematica;
  • l’esonero di responsabilità: è necessario indicare le problematiche che non dipendono direttamente dal lavoro dell’influencer ma da fattori esterni;
  • l’informativa privacy: i due contraenti dovrebbero firmare l’informativa per il trattamento dati ai fini del GDPR;
  • il foro competente: va indicato il foro competente per eventuali controversie tra influencer e cliente.

Oltre a queste clausole, nel contratto di influencer marketing è necessario definire aspetti come l’esclusività della collaborazione, la non concorrenza, i diritti di proprietà intellettuale, gli hashtag da utilizzare.  

L’oggetto del contratto di influencer marketing

Uno degli aspetti principali del contratto di influencer marketing è l’oggetto del contratto. In questa sezione vanno definite le prestazioni dell’influencer e i prodotti da sponsorizzare.

È indispensabile essere molto dettagliati sulle attività concordate, precisando il numero, la durata e la tipologia di contenuti richiesta (quanti post, quante stories o reel). Il contratto dovrebbe specificare anche gli orari di pubblicazione e i social utilizzati per diffondere i contenuti. Inoltre, va definito chi fornirà il materiale fotografico e chi si occuperà dei copy della campagna (con il caso Balocco – Ferragni abbiamo capito quanto può costare una svista sulle modalità di presentazione di una campagna pubblicitaria).

Tra le clausole si può includere l’obbligo di approvazione da parte del cliente prima della pubblicazione. Ciò comporta anche la definizione dei tempi e delle modalità di comunicazione tra le parti.

Cessione dei diritti, sfruttamento immagine e utilizzo dei contenuti degli influencer

Nella content creation si pone sempre il problema della proprietà intellettuale: come si gestiscono i contenuti nel rispetto del diritto d’autore? Quali sono i diritti di sfruttamento dell’immagine dell’influencer?

Secondo il diritto d’autore, i diritti di sfruttamento dell’immagine e dei contenuti sono riconosciuti all’influencer. Pertanto, in un contratto di influencer marketing, è necessario che le parti definiscano espressamente come questi diritti vengono trasferiti al brand, affinché questo possa riutilizzare i contenuti sui propri social o sfruttarli su altri canali di comunicazione.

Hashtag da utilizzare

Secondo la Digital Chart, ossia il Regolamento sulla comunicazione commerciale sul web stilato dall’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP), il consumatore ha il diritto di sapere se il contenuto che viene proposto dall’influencer è sponsorizzato. Affinché non ci siano fraintendimenti, lo stesso Istituto indica degli hashtag da inserire nei post sponsorizzati:

#pubblicità; #sponsorizzatoda seguito dal tag del brand; #advertising; #ADV seguito dal tag del brand.

Gli hashtag devono essere inseriti in modo visibile per non incorrere in sanzioni per pratiche commerciali scorrette o ingannevoli. Sanzioni che non sono certo di poco conto.

Su chi ricade la responsabilità per violazione della normativa pubblicitaria?

A gennaio 2024, con l’introduzione delle nuove linee guida dell’AGCOM per gli influencer, c’è stato un cambiamento sostanziale nella regolamentazione dei contenuti diffusi nell’influencer marketing.

In particolare, si parla di responsabilità condivisa secondo la quale sia le aziende che gli influencer hanno l’obbligo di verificare la conformità dei contenuti. Dunque, sia gli influencer che le aziende devono controllare i post e assicurarsi che siano a norma.

Per questo motivo, è necessario che sul contratto di influencer venga prevista l’approvazione dei post da parte del cliente prima della loro diffusione.

Clausola di esclusiva nel contratto di influencer marketing 

Nel contratto di influencer marketing è possibile inserire la clausola di esclusiva. Quest’ultima vieta al testimonial di collaborare con le aziende concorrenti per un periodo ben definito. Si tratta di una clausola che può essere pattuita anche a favore dell’influencer: in pratica, il brand si impegna a non rivolgersi ad altri influencer per la sponsorizzazione dei medesimi prodotti o servizi. 

Quando si inserisce la clausola di esclusiva è possibile prevedere la risoluzione del contratto, con la clausola risolutiva espressa, o specifiche penali in caso di inadempienza.

Il periodo di validità della clausola di esclusiva può anche andare oltre la cessazione del contratto.

Come redigere un contratto di influencer marketing a norma

La collaborazione tra brand e influencer può portare risultati di grande valore in termini di fatturato e visibilità. Ma va gestita nel rispetto della normativa poiché nasconde moltissime insidie. Innanzitutto potrebbero insorgere incomprensioni tra le parti per svariati motivi (numero dei post non concordato, ritardo nei pagamenti, mancata approvazione dei contenuti). Soprattutto, però, potrebbero verificarsi violazioni della normativa sulla pubblicità ed è lì che la situazione rischierebbe di farsi veramente pesante.

Per tutelare brand e influencer è fondamentale che ci sia un accordo scritto – il famoso pdf del contratto di influencer marketing – che tocchi e regoli tutte le criticità di questa collaborazione, dal compenso alle tempistiche.

Contattaci per mettere al sicuro la tua collaborazione: il nostro studio legale specializzato nel diritto del digitale valuterà ogni aspetto per redigere il miglior contratto di influencer marketing per te!  

Floriana Capone

L’Avvocato dell’Ecommerce

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