Marketing di affiliazione: gli aspetti legali da conoscere

contratto di affiliazione 1

L’affiliate marketing è diventato un metodo molto popolare per guadagnare online.
Infatti, si tratta di una tecnica commerciale accessibile a chiunque abbia un blog o possieda un sito internet, in cui poter inserire dei link o dei banner.

Ma non funziona esattamente così. 

Ogni buon imprenditore dovrebbe stipulare un contratto di affiliazione e conoscere gli aspetti legali che riguardano il marketing di affiliazione.
Trascurando le norme che regolano il marketing di affiliazione, purtroppo, si rischia di perdere le proprie commissioni, di violare le norme privacy o di non rispettare le norme sul copyright.

Vediamo quali sono gli aspetti legali più salienti di un contratto di affiliazione.

| Quali ruoli sono definiti nel contratto di affiliazione?

Partiamo subito col definire i ruoli degli attori coinvolti nel contratto di affiliazione in modo che tu possa capire meglio le dinamiche e i relativi compiti.

Il programma di affiliazione coinvolge quattro attori:

  1. Il publisher o affiliato: si tratta di colui che promuove il prodotto o servizio dell’advertiser attraverso il suo blog o il suo sito web.
    In base agli utenti che reindirizza e agli accordi definiti con il merchant, percepisce le commissioni sulla vendita.
  2. L’advertiser, anche detto merchant o inserzionista: è l’imprenditore titolare di un sito e-commerce che ha il prodotto da vendere e lo promuove tramite il sito dell’affiliato.
  3. La piattaforma di affiliazione (anche definita network di affiliazione): è il soggetto che svolge il ruolo di intermediario. Gestisce il programma di affiliazione e si occupa della gestione dei pagamenti.
  4. Il cliente o customer: è la persona a cui viene indirizzata la promozione.
    Si tratta del destinatario finale di questo sistema e, grazie a lui, è possibile rendere redditizio l’affiliate marketing.

Ricorda che il contratto di affiliazione coinvolge solo le prime tre figure

| Che cos’è l’affiliate marketing

Il marketing di affiliazione, o affiliate marketing, è un accordo commerciale che si riferisce esclusivamente al marketing on-line.
Si tratta di un modello di business basato sulla compartecipazione alle entrate.  

Come funziona il marketing di affiliazione?

Il programma di affiliazione prevede che il publisher percepisca un compenso per la promozione di prodotti altrui sul proprio sito web.
Si tratta di una collaborazione tra un sito affiliante e un sito affiliato, in cui il secondo porta traffico sul sito internet del primo o sulla sua app.

In base agli accordi definiti sul contratto di affiliazione, il publisher viene remunerato in base alle attività di conversione che riesce a far svolgere all’utente. In termini tecnici è definito come cost per action (CPA).

Il suo compenso, quindi, viene generato da:

  • Pay per click: quando l’utente clicca sull’annuncio pubblicitario, anche senza acquistare; 
  • Pay per sale: gli agenti vengono pagati con remunerazione maggiore quando effettuano una vendita;
  • Pay per lead: gli affiliati vengono pagati per ogni lead che generano (compilazione di moduli di contatto, richiesta di prove gratuite, download di materiali, libri o software). In pratica si vendono i contatti all’imprenditore, attraverso la cessione del dato.

| Il contratto di affiliazione

Per prima cosa devi sapere che il contratto di affiliazione è un contratto a forma libera di collaborazione. Ha caratteristiche formali simili ai contratti di web marketing e si tratta di un contratto atipico.

Nel contratto di affiliazione vengono presi in considerazione solo tre degli attori coinvolti nel modello di business: l’advertiser, il publisher e la piattaforma.

Gli accordi di affiliate marketing prevedono che l’affiliato inserisca un collegamento multimediale (link) sul proprio sito internet o sul proprio blog che indirizzi al sito del merchant.

Possono essere utilizzati tutti gli strumenti in grado di generare traffico organico o a pagamento: SEO, e-mail marketing, campagne ads.

La piattaforma di affiliazione è il soggetto intermediario che serve per tracciare i link e calcolare le commissioni.

Il contratto di affiliazione viene stipulato nel momento in cui ci si iscrive al programma di affiliate marketing e contiene:

  • i termini di validità del tracciamento;
  • le modalità per il calcolo delle commissioni;
  • eventuali clausole sull’adesione esclusiva al programma di affiliazione;
  • quali strumenti di tracciamento verranno utilizzati;
  • i termini di pagamento, con l’indicazione delle tempistiche e delle condizioni;
  • eventuale definizione del foro di competenza.

> Contratto di affiliazione tra piattaforma di affiliazione e publisher

Il network di affiliazione svolge un ruolo di mediazione tra publisher e merchant. A livello economico:

  • percepisce le commissioni sulle vendite;
  • riconosce una parte dei compensi all’affiliato.

Ogni piattaforma può inserire delle clausole relative ai criteri di pagamento e all’esclusione di responsabilità

La piattaforma, infatti, può decidere di interrompere la collaborazione con l’affiliato qualora quest’ultimo non agisca nel rispetto della legge o dei termini di adesione alla piattaforma. 

Facciamo un esempio: Amazon richiede che sul sito o sulla pagina web dell’affiliato sia presente l’informativa sulla privacy e che venga indicato in maniera chiara la partecipazione al programma di affiliazione di Amazon. 

> Contratto di affiliazione tra affiliato e merchant

L’imprenditore, che svolge il ruolo di merchant, paga le commissioni sia all’affiliato che alla piattaforma di affiliate marketing.

Oltre alle informazioni basilari contenute nel contratto di affiliate marketing che ti ho indicato prima, il contratto di affiliazione tra publisher e affiliate deve anche contenere una lista dei comportamenti vietati.

Tra questi rientrano le azioni che possano creare un danno d’immagine e ledere il brand

Nel contratto inoltre si deve specificare che l’affiliato si impegna a rispettare le norme sul diritto pubblicitario, le leggi che tutelano il copyright e le norme sull’utilizzo di marchi.

Il contratto deve anche contenere indicazioni ben precise sulla limitazione di responsabilità dell’advertiser per i seguenti motivi:

  • condotta illecita da parte dell’affiliato;
  • interventi di manutenzione sul sito;
  • cause di forza maggiore.

In alcuni casi si può prevedere un patto di non concorrenza oltre ad una clausola sull’obbligo di riservatezza.

| Contratto di affiliazione: per quanto tempo è riconosciuta la commissione?

Il contratto può essere a scadenza o avere durata indeterminata.

Un punto focale, però, è la definizione delle tempistiche entro le quali viene riconosciuta la commissione.

Infatti, nel caso in cui l’utente effettui il suo acquisto successivamente o dopo la cessazione del programma a fronte di link ed operazioni effettuate prima, è importante avere accordi precisi.

Al termine del contratto, l’affiliato ha comunque l’obbligo di rimuovere ogni riferimento promozionale al merchant.

| Nel marketing di affiliazione bisogna rispettare la normativa sulla Privacy?

Pur non essendoci nel GDPR norme che si riferiscono in particolare all’affiliate marketing, nel momento in cui si raccolgono e trattano i dati personali è necessario che il publisher – o affiliato – rispetti tutte le norme a tutela dei dati personali. 

Questo comporta una serie di attività e responsabilità a seconda dei ruoli di ciascuno dei tre soggetti normalmente coinvolti nell’affiliate marketing. 

I ruoli e le responsabilità, poi, sono di solito stabiliti nei termini di adesione ai network di affiliazione.

Facciamo un esempio che chiarisca: quando si fa affiliate marketing con finalità di lead generation, abbiamo:

  • la raccolta dei dati personali da parte dell’affiliato; 
  • la cessione dei dati personali, dall’affiliato al merchant; 
  • un trattamento dei dati personali anche da parte del network di affiliazione. 

Tutti questi ruoli, con le conseguenti responsabilità, devono essere ben definite all’interno degli allegati GDPR ai contratti di affiliazione, soprattutto in considerazione del grande numero di dati che spesso vengono trattati da parte dei publisher.

Per cui sarà necessario prestare attenzione alle nomine a responsabili del trattamento, oltre che a fornire una privacy policy che contenga, tra le altre cose, le informazioni relative al titolare del trattamento, all’attività di cessione dei dati personali per finalità commerciali.

Questi sono solo alcuni degli adempimenti legali richiesti per una data governance a norma.

| Contratto di affiliazione: le conclusioni

Sebbene possa sembrare un modo semplice di guadagnare, anche l’affiliate marketing deve essere gestito nel rispetto della normativa.

La prima cosa da considerare è l’importanza del contratto nel marketing di affiliazione che coinvolge tutti i soggetti interessati: l’advertiser, il publisher e la piattaforma di affiliazione.

Se vuoi trasformarti in un affiliato non puoi firmare il contratto senza leggerlo accuratamente o senza sottoporlo ad un avvocato esperto: rischieresti di ritrovarti senza commissioni. 

O, peggio, potresti violare le clausole relative agli obblighi, al patto di non concorrenza o a quelle sulla gestione della proprietà intellettuale.
Allo stesso tempo, non è possibile nemmeno trascurare le norme del GDPR. 

D’altra parte, se hai un e-commerce e vuoi iniziare a strutturare la tua rete di affiliate marketing, devi avere un contratto di affiliazione solido e ben fatto, per non incorrere in sanzioni e tutelare il tuo marchio e il tuo business da azioni illecite.

| Cosa può fare per te l’Avvocato dell’Ecommerce

Potrai rivolgerti allo Studio di Ecommerce Legale per redigere il contratto di affiliazione per il tuo e-commerce o valutare insieme un buon programma di affiliazione a cui iscriverti. 

Tu dedicati al business online. Alle questioni legali ci pensano i legali.

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Floriana Capone
L’Avvocato dell’Ecommerce
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