Ecommerce legale spiega come fare campagne ADV a norma

Norme Campagne ADV: come si applica il diritto pubblicitario online

“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo”, questa celebre massima dell’imprenditore Henry Ford mostra quanto la pubblicità sia universalmente considerata uno strumento indispensabile per la crescita di un’azienda. Tuttavia, non tutti sanno che, per fare una promozione, bisogna rispettare il diritto pubblicitario perché esistono delle norme per le campagne ADV a tutela dei consumatori e dei concorrenti.

In effetti, ogni campagna ADV o campagna ADS coinvolge una serie di soggetti, che sono gli utenti finali (ossia i consumatori), l’azienda che avvia la campagna, i competitor, le agenzie pubblicitarie e i canali di comunicazione. Questo comporta il rischio che vi siano violazioni su diversi campi: normativa pubblicitaria, diritto d’autore, concorrenza sleale, pubblicità ingannevole, diritto dei marchi. Un messaggio pubblicitario, infatti, può essere fuorviante o ingannevole, contenere immagini o testi coperti dal diritto d’autore, oppure potrebbe ledere i diritti dei competitor.

E quando si parla di violazioni del genere, le sanzioni amministrative e pecuniarie sono all’ordine del giorno e possono essere molto salate. Sai quanto potrebbe costare alla tua azienda una pratica commerciale scorretta? Considera che questo tipo di sanzioni va dai 10 mila euro ai 10 milioni di euro. 

Insomma, risulta fondamentale che tutti coloro che sono coinvolti nel processo di ideazione delle campagne siano allineati e rispettino le diverse norme che regolano il diritto pubblicitario e più in generale la normativa ecommerce.

Se hai dei dubbi sulla conformità delle tue campagne ADV, contatta immediatamente un avvocato specializzato nel digitale. Per approfondire la tua conoscenza sulla normativa campagne ADS, invece, puoi continuare a leggere questo articolo.

Diritto pubblicitario e campagne ADV: definizioni

Per imprenditori, merchant e marketers il concetto di pubblicità online è molto chiaro, tuttavia è importante soffermarsi un attimo sulla corretta definizione di campagna ADV o ADS:

ADV è un’abbreviazione che si usa nel mondo digitale in riferimento alle campagne di advertising o alle campagne di marketing

Dunque, cos’è una campagna ADV? 

Si tratta di uno strumento di promozione dei contenuti online che sfrutta i social, i motori di ricerca e altri canali di comunicazione per stimolare alcune azioni in un determinato pubblico, spesso profilato. Il successo di una campagna pubblicitaria si misura in termini di conversioni e di ritorno sull’investimento (ROI), ossia dalla sua capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Riflettendo sulla struttura di un messaggio pubblicitario – solitamente parliamo di un annuncio con immagini, testo, filmati, musica – è abbastanza intuitivo pensare alle diverse figure coinvolte nella creazione della campagna ADS: grafico, copywriter, reparto marketing, art director (per le aziende più coscienziose, anche i legali). Chiaramente non sempre entrano in gioco tutte quante, ma alcune di queste sono basilari per la definizione del pubblico e per la creazione di un contenuto realmente valido.

Le campagne ADV sono destinate al pubblico e hanno un impatto anche sui competitor

Elencare tutti i soggetti che entrano in gioco nelle campagne ADV è importante per definire il quadro normativo di riferimento. Considera, infatti, che non esiste un vero e proprio codice pubblicitario ma per diritto pubblicitario si intendono tutte quelle norme che tutelano i consumatori e i competitor. Ad esempio, il Codice di proprietà industriale sulla protezione dei marchi, il Codice del Consumo per la tutela dei diritti del consumatore e le leggi sul diritto d’autore affinché non vengano utilizzate grafiche, copy o immagini altrui.

Quali norme vanno considerate nella creazione delle campagne ADV?

Per farti capire quante sono le norme sulle campagne ADV ho preparato una vera e propria lista: 

    • Normativa Omnibus: sulle pratiche commerciali ingannevoli negli annunci pubblicitari;
    • Codice del Consumo: in cui vengono delineati i diritti dei consumatori nella vendita online e le pratiche commerciali scorrette tra imprese e consumatori;
    • D. lgs. 145/2007: vieta la pubblicità ingannevole e definisce le condizioni per la pubblicità comparativa;
    • Codice Civile (artt. 2598-2599): vieta gli atti di concorrenza sleale;
    • Codice di proprietà industriale: sulla tutela del marchio;
    • Legge 633/1941: legge sul diritto d’autore; 
    • GDPR: Regolamento generale sulla protezione dei dati 2016/679 sulla privacy delle informazioni nell’Unione europea.

Oltre a queste, un punto di riferimento di grande importanza è il Regolamento Digital Chart, il documento dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (I.A.P.) che racchiude i parametri per una comunicazione commerciale corretta e onesta nei confronti dei consumatori. In particolare, il regolamento detta le regole per l’influencer marketing e per l’utilizzo degli UGC (user generated content). Inoltre, nel primo articolo detta uno dei principi fondamentali per la comunicazione commerciale: La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”. 

Infine, quando si imposta una campagna ADV social bisogna sempre prendere in considerazione le policy dei canali pubblicitari a cui si ricorre (ads policy di Google, advertising standard di Facebook, etc.). 

Tutela dei consumatori nelle campagne ADV

Come ben definito dall’I.A.P., la comunicazione commerciale deve risultare veritiera. A questo punto è utile introdurre il concetto di pubblicità ingannevole, come “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”. 

La definizione data dal d.lgs 145 del 2007 va a chiarire che, per fare campagne ADV a norma, non è lecito indurre in errore i consumatori con una comunicazione ingannevole e fuorviante. Comunicazione che, tra l’altro, potrebbe portare il consumatore a scelte economiche tali da influenzare l’andamento del mercato e danneggiare i competitor. 

Sai che la comunicazione ingannevole rientra tra le pratiche commerciali scorrette? 

Nell’impostare una campagna ADS questo è significativo perché le violazioni per pratiche commerciali scorrette sono estremamente gravi: considera che l’AGCOM può irrogare sanzioni amministrative pecuniarie fino a 10 milioni di euro, raddoppiate di recente con l’applicazione della direttiva Omnibus.

Non pensare nemmeno che l’applicazione del diritto pubblicitario si limiti a una sola parte del processo di acquisto. Il Codice del Consumo e il Regolamento Digital Chart riguardano ogni aspetto della comunicazione commerciale a partire dalla fase che precede il processo di acquisto fino ad arrivare ai passaggi successivi.

Altro principio del diritto della pubblicità è il divieto di pubblicità occulta, ossia inserita in contesti inaspettati, nascosta o camuffata. L’utente deve sempre sapere che si trova di fronte a un messaggio pubblicitario. 

È lecito l’uso dell’AI nelle campagne di advertising?

Una delle domande che pongono più spesso i clienti del nostro studio legale specializzato nel diritto del digitale è se utilizzare le immagini generate con l’intelligenza artificiale nelle campagne ADV sia legale.

Si tratta di un interrogativo su un tema di grande attualità a cui si può rispondere in modo affermativo grazie alle indicazioni del Regolamento Digital Chart. La liceità, tuttavia, è subordinata alla veridicità della comunicazione

L’immagine, in pratica, non deve trarre in inganno il consumatore, ovvero non deve dare informazioni ambigue o ingannevoli sugli effetti, le caratteristiche, il prezzo del prodotto o le condizioni di vendita. Secondo il Gran Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria, inoltre, è d’obbligo provare la conformità al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. Per farlo vanno indicate le tecniche con cui è stata realizzata l’immagine e le condizioni.

Come fare campagne ADV a norma con gli influencer

Parlando di diritto della pubblicità non si può non fare riferimento all’influencer marketing, uno dei sistemi più utilizzati nelle campagne marketing.

Il rischio insito quando ci si rivolge a influencer/testimonial o ambassador è che i contenuti pubblicitari non vengano distinti chiaramente dai normali post. Generalmente, infatti, il testimonial parla del brand o si mostra mentre usa un determinato prodotto utilizzando la tecnica dell’endorsement. Ciò, però, contrasta con i principi di trasparenza e chiarezza ai quali bisogna attenersi per non violare le norme sulla comunicazione commerciale.

Anche in questo caso è utile seguire le indicazioni dell’I.A.P. che obbliga gli influencer a inserire nel copy del post diciture come “in collaborazione con” o “#adv, #ad, #advertising”. In questo modo i consumatori possono distinguere la normale comunicazione dalla comunicazione promozionale.  

Come rispettare la norme sulla concorrenza nelle campagne advertising

Il divieto di concorrenza sleale nelle campagne ADV è uno dei principi del diritto pubblicitario che va sempre considerato. 

L’articolo 2598 del Codice Civile definisce come concorrenza sleale: 

  • l’uso di “nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri”, 
  • la diffusione di notizie volte a screditare i concorrenti o, al contrario, 
  • l’atto di attribuire alla propria impresa pregi dei competitor, 
  • l’utilizzo di mezzi scorretti per danneggiare la concorrenza.

Cosa vuol dire?

Che per fare campagne ADV a norma non devi danneggiare i competitor con una comunicazione tendenziosa o scorretta nei loro confronti.

A questo si riconnettono anche le norme sulla pubblicità comparativa

Nella pubblicità è lecito confrontare la propria azienda con i prodotti e/o servizi della concorrenza?

Qui siamo su un terreno molto molto delicato. In Italia non è legale fare un paragone diretto con i prodotti equivalenti di un competitor, né in modo implicito e neppure in maniera esplicita.

Al contrario, è lecita la pubblicità comparativa indiretta, ad esempio: il vino rosso più adatto ai piatti di carne, i più bei giocattoli artigianali, il miglior studio legale ecommerce

Per campagne ADV a norma va rispettato il diritto d’autore

Capita spesso che nelle campagne ADV vengano utilizzate fotografie o grafiche altrui senza badare alle norme sul copyright immagini

In realtà, per l’utilizzo delle immagini bisogna fare molta attenzione al diritto d’autore per le campagne ADV. La scelta più valida è quella di rivolgersi a un fotografo professionista o a un grafico per avere immagini originali, ma si tratta di un’opzione piuttosto impegnativa economicamente. In alternativa, esistono banche dati da cui è possibile prendere immagini per le ADV rispettando le condizioni indicate nelle licenze di utilizzo Creative Commons. Queste ultime sono licenze che indicano gli usi dell’immagine consentiti dall’autore (commerciale, non commerciale, gratuito, a pagamento, possibilità di modifica). 

Attenzione all’utilizzo delle kwd su Google nelle campagne ADV

Ora ti starai chiedendo cosa c’entrano le keyword con la normativa sulle campagne advertising. 

Quando si fanno campagne a pagamento su Google è comune cadere nella tentazione di usare come keyword il nome dei diretti concorrenti. A noi, ad esempio, accade frequentemente di trovare il nome dei nostri brand (Ecommerce Legale o Avvocato dell’Ecommerce) nelle campagne dei competitor.

Ma è legale usare il nome di un competitor in un annuncio pubblicitario?

La risposta è no. Innanzitutto perché si tratta di un comportamento che viola le norme sulla concorrenza sleale. Inoltre, se il marchio del competitor è registrato, gode delle tutele riservate ai marchi registrati. Tuttavia, in questo caso, per far valere i propri diritti è il proprietario del marchio a dover fare opposizione. 

Marchio registrato e diritto pubblicitario 

Posso usare il marchio di un altro nelle ADS?

Nelle comunicazioni commerciali non è possibile usare il marchio altrui. Il codice di proprietà industriale, infatti, tutela i marchi e vieta l’utilizzo di un marchio registrato o di un marchio simile ad esso, senza il consenso del suo titolare. 

Per quanto riguarda i marchi non registrati, valgono comunque le regole che si applicano ai marchi di fatto. Ossia, il marchio di fatto gode delle tutele riservate ai marchi ma in caso di presunte violazioni è necessario arrivare a un contenzioso. Considerando che non tutti gli ordinamenti prevedono il marchio di fatto, inoltre, c’è il rischio che all’estero non vengano riconosciuti i diritti sul marchio. Dunque, è sempre meglio registrare il proprio marchio affinché siano riconosciute le tutele garantite dalla legge. Tra l’altro esistono diverse opportunità di registrare i marchi senza oneri gravosi, come i bandi europei per la registrazione del marchio

C’è da aggiungere che nel caso di licensing, è importante fare degli accordi preliminari sull’utilizzo del marchio (disciplinari d’uso) nelle campagne ADV in cui si stabiliscono tutte le condizioni d’uso del marchio da parte di terzi

E’ bene ricordare che le tutele garantite dalla registrazione del marchio hanno valore solo nel territorio in cui è stata depositata la richiesta.  

Campagne marketing e privacy

Per fare campagne ADV legali non si può ignorare il GDPR, il Regolamento europeo sulla protezione dei dati personali.

In particolare, per le attività di marketing e profilazione è necessario il valido consenso da parte degli utenti. Le attività di marketing che richiedono il consenso da parte dell’utente sono:

  • il marketing diretto: che comprende l’invio di materiale pubblicitario ed email promozionali dal sito, riferite ai prodotti del sito (email marketing);
  • il marketing profilato: ossia le attività di analisi e profilazione dell’utente finalizzate all’invio di email personalizzate;
  • il marketing profilato da terzi: cioè le attività di analisi, marketing e profilazione da parte di soggetti terzi, riferite a prodotti di specifico interesse dell’utente.

Ciò significa che, le campagne ADV possono coinvolgere solo ed esclusivamente gli utenti che abbiano espresso un consenso specifico in maniera attiva, dopo essere stati informati sulle finalità del trattamento.

Tieni bene a mente che non sono valide le caselle pre flaggate o i consensi generici, ma è sempre necessario un consenso specifico. Le finalità del consenso vanno indicate nell’Informativa privacy del sito web, dove verranno spiegate anche le modalità utilizzate per la profilazione e per la creazione di gruppi e cluster.

Come fare una pubblicità legale

Il diritto pubblicitario e la normativa sulle campagne ADV sono concetti estremamente delicati. Basta una segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) o all’I.A.P. per subire pesanti sanzioni o inibizioni significative. In caso di segnalazione può intervenire la Guardia di Finanza. Per le violazioni relative ai marchi registrati o alle pratiche di concorrenza sleale, invece, è il giudice ordinario a decidere.

In ogni caso, è essenziale creare campagne ADV a norma per non danneggiare il proprio brand sia a livello economico che d’immagine. Di sicuro, affrontare le problematiche risulta molto più complesso che prevenirle e agire in maniera responsabile e consapevole.

Prima di impostare le tue campagne pubblicitarie, ricordati sempre che esiste una normativa per le campagne ADV ampia e complessa ed è facile cadere in errore. Per qualsiasi dubbio, contattaci per una consulenza legale. Non farti trovare impreparato: rivolgiti agli avvocati di Ecommerce Legale, professionisti nel diritto del digitale. 

Floriana Capone

L’Avvocato dell’Ecommerce

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